Vendite giornali in edicola gennaio 2017: Repubblica e Stampa in 10 anni più che dimezzate

La Repubblica e La Stampa stanno per ufficializzare la fusione in un momento negativo per le loro rispettive testate. A gennaio 2017 i dati Ads certificano che il quotidiano fondato da Eugenio Scalfari non riesce più a colmare il divario che si è creato col Corriere della Sera, scendendo a 188 mila copie vendute in edicola.

Anche La Stampa, destinata a diventare il primo dei quotidiani locali del nuovo gruppo Espresso-Itedi, perde terreno arrivando a poco meno di 121 mila copie. Insieme Repubblica e Stampa hanno venduto 309.269 copie. Dieci anni fa, nel gennaio 2007, vendevano 658.570 copie, più del doppio.

Il confronto sui dieci anni è impietoso. In media i giornali grandi e piccoli hanno dimezzato le vendite in edicola. Poi ci sono casi limite. Il Sole 24 Ore nel 2007 vendeva oltre il triplo delle copie di adesso, e va sottolineato che il quotidiano di Confindustria ha perso quasi 30 mila copie nell’ultimo anno, segnato dallo scandalo delle copie digitali gonfiate.

E se a sinistra non ridono, il confronto con il 2007 fa emergere la crisi dei giornali di destra: Il Giornale vende un terzo delle copie di 10 anni fa, Libero meno di un quarto.

Hanno dimezzato le copie, rispetto al 2007, anche i giornali locali. Che comunque hanno retto l’urto della crisi e dell’avvento delle news online meglio dei giornali a diffusione nazionale. Nella tabella che segue li ordiniamo per numero di copie vendute.

Dalla tabella abbiamo tenuto fuori la Gazzetta di Reggio (8.837 copie vendute a gennaio 2016), La Gazzetta di Modena (7.698), La Nuova Ferrara (6.419), il Dolomiten (6.549), il Corriere delle Alpi (5.074).

Una tabella speciale la dedichiamo ai quotidiani del gruppo Finegil, controllato da L’Espresso, che confluiranno nel nuovo agglomerato editoriale con l’Itedi, proprietaria di Stampa e Secolo XIX.

La Legge 416/81 prevede che nessun editore possa detenere quotidiani che superino, insieme, il 20 per cento delle tirature complessive. Per rispettare questa norma antitrust la Finegil ha venduto La Città di Salerno, Il Centro di Pescara, la Nuova Sardegna di Sassari e l’Alto-Adige Trentino. Nella tabella che segue vediamo come anche i locali controllati da L’Espresso hanno perso oltre un terzo delle copie complessive.

Nell’ultima tabella mettiamo insieme i dati di vendita (sempre in edicola) dei quotidiani sportivi, separando i risultati dell’edizione del lunedì, che è sempre quella più venduta.

Perché insistiamo sulle vendite in edicola e teniamo distinte le copie digitali? Per una serie di ragioni che è opportuno riassumere.

1. I dati di diffusione come quelli di lettura hanno uno scopo ben preciso, quello di informare gli inserzionisti pubblicitari di quanta gente vede la loro pubblicità. Non sono finalizzate a molcire l’Io dei direttori, che del resto non ne hanno bisogno.

2. Le vendite di copie digitali possono valere o no in termini di conto economico, secondo quanto sono fatte pagare. Alcuni dicono che le fanno pagare come quelle in edicola ma se lo fanno è una cosa ingiusta, perché almeno i costi di carta, stampa e distribuzione, che fanno almeno metà del costo di una copia, li dovreste togliere. Infatti il Corriere della Sera fa pagare, per un anno, un pelo meno di 200 euro, rispetto ai 450 euro della copia in edicola; lo stesso fa Repubblica.

3. Ai fini della pubblicità, solo le vendite delle copie su carta offrono la resa per cui gli inserzionisti pagano. Provate a vedere un annuncio sulla copia digitale, dove occupa un quarto dello spazio rispetto a quella di carta.

Il confronto che è stato fatto fra Ads e Audipress da una parte e Auditel dall’altra non sta in piedi. Auditel si riferisce a un prodotto omogeneo: lo spot, il programma. Le copie digitali offrono un prodotto radicalmente diverso ai fini della pubblicità.