Vendite giornali 2004-2014: calo fra 25 e 45%. Chi ha perso più copie e perché

ROMA – In dieci anni le vendite dei giornali italiani sono calate, nella gran parte dei casi, fra il 25 e il 45 per cento, con picchi del 70 per cento e qualche caso isolatissimo di aumento delle copie. Nello stesso periodo 1) il loro prezzo di vendita, per la copia cartacea, è aumentato del 66 per cento, mentre la copia elettronica ha goduto di ogni promozione; così molti giornali hanno subito un travaso di lettori dalla copia su carta alla copia, identica, distribuita su computer e iPad, che costa meno, col risultato di una cannibalizzazione; 2) la concorrenza di internet e di Sky è diventata totale e senza quartiere; 3) gli effetti della pressione fiscale hanno ridotto molto lo spazio di spesa del ceto medio, che dei giornali costituiscono la base di mercato.

Un miracolo di sopravvivenza, si potrebbe dire. Il quadro che si ricava dalle tabelle che abbiamo elaborato e pubblichiamo qui non è allegro, i giornali non sembrano avere il futuro delle app. C’è, sottinteso, per i giornali un lungo percorso di tagli e sofferenze, di contrasti e di conflitti. Ma non è quello di funerale che tanti, per qualche titolo in più o citazione sui giornali stessi, hanno tracciato.
I numeri delle tabelle vanno letti e interpretati.

1. Sono i numeri ufficiali della Ads, Accertamenti diffusione stampa, che ogni mese certifica la diffusione di quotidiani e riviste. Abbiamo scelto novembre per nessuna ragione se non che era il mese più recente quando ci è venuta l’idea e lo stacco di 10 anni perché è un intervallo abbastanza ampio.

2. La Ads fornisce un mare di numeri ma per noi gli unici che diano un’idea delle effettive vendite sono quelli delle vendite in edicola, che nell’ermetico e iniziatico linguaggio dei tecnici si chiamano “Totale formati”. Tutto il resto vale ai fini di sapere quante copie di una testata siano in circolazione, perché non c’è dubbio che anche le copie gratis sono lette (quasi sempre). Ma una cosa sono le copie regalate un’altra quelle vendute.

3. Tra i giornali che presentano il calo più forte ci sono il Corriere della Sera e Repubblica ma i dati non sono credibili. Il calo c’è stato ma non in quel modo. Le pieghe del regolamento della Ads consentono operazioni di marketing lecite ma inquinanti. Ci sono le vendite abbinate, ci sono i “bundle“, ci sono i prezzi ultrascontati per vendite in blocco.

Tutte ottime iniziative per mettere il giornale in mano a più gente e proteggerne l’audience e quindi il valore pubblicitario ma non servono a misurarne l’indice di gradimento. (Per questa stessa ragione riteniamo che le vendite digitali in assenza di un prezzo medio
trasparente siano ancor meno credibili, vista l’assenza di un costo marginale della copia che comunque mette dei limiti alla creatività dei marketing).

Dieci anni fa, prima della recessione e dell’ingresso di Sky nel mercato pubblicitario, i quotidiani nazionali competevano sul mercato
della pubblicità nazionale con Rai e Mediaset per una quota piccola ma importante e per essere più competitivi, a fronte dei milioni delle
audience delle tv, spingevano ferocemente le loro diffusioni.

Con l’evoluzione post 2008 di domanda e offerta e il crollo, anno dopo anno del mercato, il sostegno un po’ artificiale di vendite e diffusioni non ha avuto più senso. Quel poco di pubblicità in più che poteva venire da una audience intensificata era eroso dal costo delle
copie spontanee. Ecco perché il confronto per i nazionali è molto delicato e va fatto con prudenza.

4. Per i quotidiani economici, a fronte della grande crescita di Italia Oggi (+37) che in questi anni ha allargato la sua penetrazione in segmenti qualificati, merita un commento il calo del Sole 24 Ore che va imputato, oltre che alle cause generali già individuate, anche
alla concorrenza interna dei servizi a pagamento via internet dello stesso editore. Si deve sempre ricordare che le vendite del Sole 24 Ore sono state sempre anomale nel confronto con giornali come il Wall Street Journal e il Financial Times, diffusi in Paesi con mercati
finanziari anni luce più evoluti dell’Italia.

La differenza l’ha sempre fatta la sezione Norme e Tributi, seguita religiosamente da legioni di avvocati, commercialisti, contabili e amministratori non per le notizie sulla Bosnia ma per l’ultimo commento sull’ultima sentenza della Commissione Tributaria. Tutto questo ora lo si trova on line. E le notizie sulla Bosnia pure.

5. Il calo dei giornali sportivi ha tante cause, incluse le pessime prove della Nazionale ma si deve ritenere che la principale sia ancora una volta la sovrabbondanza di offerta di calcio in tv: perché leggere quando si può guardare a colori e con l’accompagnamento di belle ragazze?

6. Gli ultimi numeri dell’Unità sono quelli di luglio 2014, perché poi ha chiuso. Le vendite erano un terzo rispetto a 10 anni fa. Sarebbe impietoso dare la colpa agli ultimi direttori e sterile andare in caccia di errori di mestiere. Forse la principale colpa è di essersi fatti illudere da un sogno impossibile, quello di competere con Repubblica, con le sue centinaia di giornalisti e un editore con un apparato da forze speciali, ignorando che l’operazione aveva due falle: rompere con i vecchi comunisti facendo precipitare un declino che la morte fisica dei militanti aveva lentamente avviato; perdere, nel confronto con Repubblica, quel poco o tanto di valore aggiunto che dava l’ufficialità di partito.

7. I trend dei giornali locali, che sono il cuore della stampa italiana, vanno letti uno per uno. C’è chi se l’è cavata meglio e chi peggio. Tante le ragioni: 1) direttori più o meno bravi, più o meno proni ai diktat degli editori, 2) linea politica incompatibile col sentire del territorio, 3) fiorire di alternative on line, gratuite, e su carta (Repubblica, Corriere della Sera) rispetto alla reticenza nel dare notizie tipica delle vecchie testate locali e conservata dai tempi del monopolio territoriale della diffusione (Napoli, Sicilia, Puglia).

Quale futuro, quindi? Anni d’oro come fra gli 80 e i 90 non torneranno forse mai, anche se il mai può rivelarsi esagerato. Ci sarà uno scontro duro fra chi vorrà giustamente difendere le condizioni conquistate col sangue e la necessità di livelli retributivi più alti a fronte di organici rinforzati.

Fare il giornalista sarà sempre meno simile ai tempi del mito, anche se poi i tempi del mito vedevano un mondo certo più simpatico, scapigliato, stravagante, ma crudelmente diviso tra i pochi eletti che erano in regola e i tanti precari per quasi tutta la vita di lavoro.
Fare il giornalista non sarà nemmeno più come nell’età d’oro, dove la forza della categoria era massima e la crescita dei fatturati sembrava inarrestabile. Fare il giornalista sarà un po’ diverso, con retribuzioni più povere e minori privilegi. Ma sarà ancora possibile.

La funzione dei giornali non sembra in discussione. Già in passato li avevano dati per morti e poi si è visto che non era un problema di mercato ma era un problema di costi. Il mercato dei quotidiani è quello che è stato, elitario, ristretto, mai di massa. Così era e così sarà sempre di più perché la esigenze informative della maggioranza dei cittadini sono soddisfatte decorosamente da una offerta gratuita di quotidiani gratuiti su carta, di una decina di telegiornali nazionali e un numero incontrollabile di giornali on line e da quella a pagamento di Sky, che coprono le 24 ore.

Il prezzo è la causa principale del forte calo delle vendite dei giornali in Italia negli ultimi 10 anni. Dal 2004 al 2014 è aumentato fra il 55 e il 66 per cento, con punte anche maggiori. Le vendite dei giornali si sono adeguate, piegate ma non spezzate, con cadute
inferiori all’aumento del prezzo, fra il 25 e il 45 per cento. Leggendo i numeri delle tabelle che vi proponiamo incrociati con la elasticità del prezzo e l’aumento esponenziale della concorrenza, la conclusione che se ne può trarre è che per i quotidiani la vita sarà
sempre più dura, ma non moriranno.

Di internet hanno parlato e scritto tutti, dell’aggressione di Sky al mercato dei giornali nazionali meno, del prezzo quasi mai. Poi ci sono anche gli editori, con le loro imposizioni da tycoon e i giornalisti, con la loro sudditanza a modelli retrò. Tra i cali più forti si possono individuare cause specifiche: eccessivi rinforzi delle tirature in passato, direttori inadeguati, linea politica distonica rispetto al territorio. Ma, a parità di tutti gli altri elementi, è certamente il prezzo la causa principale del forte calo delle vendite dei giornali negli ultimi 10 anni.

La relazione tra vendite dei giornali e prezzo di copertina sfugge sempre un po’ agli analisti che da anni prevedono la fine dei quotidiani. Sfugge ai più anche il peso della tv. Gli interessi sono troppo aggrovigliati e il rapporto della carta stampata col tubo catodico è quello di una vittima succube del suo carnefice. Non c’è solo la questione Berlusconi, che divide fra chi lo venera, chi gli fa la guerra e chi ne viene stipendiato; c’è la Rai che solletica la vanità del mondo dei giornali con le ospitate in tv.

E c’è Sky. Sul piano politico e dei pregiudizi ideologici, essendosi posto il suo editore Rupert Murdoch come nemesi di Berlusconi è diventato per questo di sinistra, mentre Reagan e la Thatcher si rivoltano nella tomba; sul piano industriale, Sky con il suo canale informativo offre una vetrina “24/7” a direttori e prime firme, inviati e capiredattori. Una vetrina dove la vittima è felice sottrarre tempo al giornale e portare ascolti al suo carnefice. Ignorando il danno di audience, di vendite e di ricavi pubblicitari provocato ai quotidiani.

TABELLA 1: CONFRONTO FRA LE VENDITE DEL 2004 E DEL 2014. GIORNALI IN ORDINE ALFABETICO.

TABELLA 2: CHI HA PERSO PIÙ COPIE NUMERI ASSOLUTI NEGLI ULTIMI 10 ANNI

TABELLA 3: CHI HA PERSO PIÙ COPIE IN PERCENTUALE NEGLI ULTIMI 10 ANNI