Vendite giornali dicembre 2018: la verità di Calabresi, ne ha perse più lui o Mauro?

ROMA – Vendite dei giornali italiani nel mese di dicembre 2018, la domanda è: aveva ragione Mario Calabresi a vantarsi, nel suo tweet di addio alla direzione di Repubblica, di avere dimezzato la perdita di copie?

Vediamo i numeri. La Repubblica, dal 1998, quando vendeva, tra edicola e abbonamenti, 526 mila copie al giorno, al 2018, dicembre su dicembre, ha perso 70 copie di 100 che ne vendeva. Per la precisione, ne ha venduto, in dicembre 2018, abbonamenti inclusi, 29 su 100. Esattamente come il cosiddetto mercato, sempre sommando vendite in edicola e abbonamenti. Nell’insieme, in questi 20 anni, il mercato ha perso un po’ più di due terzi delle copie, oggi se ne vendono 29 ogni cento vendute allora.

Repubblica ha performato invece un po’ peggio del diretto rivale, il Corriere della Sera, che ne ha venduto, nel dicembre 2018, abbonamenti inclusi, 32 su 100. È un misero confronto fra nobili decaduti, come contare le pezze che uno porta sui pantaloni. Ma andiamo avanti nella analisi.

Occorre qui una premessa. Nel consueto tabellone mensile che trovate sotto, ho utilizzato i dati forniti da Ads relativamente alle copie “pagate”, in sostanza edicola e abbonamenti. Questo perché nel 1998 non c’era ancora la distinzione fra copie vendute in edicola e abbonamenti. Di conseguenza, volendo confrontare la performance di oggi con quella di 20 anni fa, ho dovuto usare quei numeri.

Invece, nei confronti relativi agli ultimi anni, mi riferisco solo alle copie vendute in edicola, le copie pesanti che si pagano a prezzo pieno, senza beneficiare di prezzi promozionali o incentivi a qualsiasi titolo. Per questo, se confrontate i numeri che seguono qui sotto con la tabella che riporta tutte le testate, trovate una differenza di circa 10 mila copie per Repubblica, di 20 mila per il Corriere, un migliaio di copie per Fatto e Giornale.

Così ad esempio, in dicembre 2018, le copie vendute in edicola da Repubblica sono state 144.022, quelle pagate (abbonamenti inclusi) sono state 154.645; per il Corriere della Sera siamo a 184.464 in edicola, 201.051 includendo gli abbonamenti.

Mario Calabresi ha diretto Repubblica dal gennaio 2016 a oggi. Nel dicembre 2015 Repubblica ha venduto in edicola 214.949 copie, con un calo di più di 300 mila pezzi al giorno, sei copie su 10 vendute nel 1998. Questo, in 17 anni, l’effetto della direzione di Ezio Mauro (più mercato, crisi e quant’altro): in media 17 mila 600 copie all’anno. Calabresi risponde di tre mesi di dicembre, il 2016, il 2017 e il 2018. In questi tre anni Repubblica ha perso altre 71 mila copie, in media 23.666 copie. In questa lotta fra titani a chi perde più copie vince Mario Calabresi.

Vediamo in sequenza le copie vendute da Repubblica in dicembre fra il 2015 e il 2018, cioè durante la direzione Calabresi.

2015: (ultimo anno di Mauro): 214.949 copie, in calo dell’11,9% sul 2014.

2016: 196.641 copie con un calo di 18.308 copie, pari all’8,5%;.

2017: 156.205 copie con un calo di 40.436 copie, pari al 20%.

2018: 144.022 copie con un calo di 12.183 pari all’8%.

Totale dal 2015 al 2018 Repubblica ha perso 71 mila copie pari al 33%.

Quindi si può dire che Calabresi ha avuto una performance altalenante. Ha fatto meglio di Mauro il primo anno, poi ha preso una botta di 20 punti, ha ridotto il calo a meno della metà.

In parrocchia le spiegazioni sono tante e varie, mancano solo le scie chimiche, nessuno ricorda che a fine 2016 la sinistra è stata lacerata dall’infausto referendum di Renzi, con scissione del Pd incorporata.

Nello stesso periodo, dal 2015 al 2018 ecco come si sono evolute le vendite solo in edicola di Corriere della Sera, Fatto Quotidiano e Giornale, per ragioni diverse comparabili con Repubblica.

Corriere della Sera: ha perso 23.004 copie, pari all’11%.

Fatto: ha perso 6 mila copie, cioè il 17%.

Giornale: ha perso 26.151 copie pari al 36%.

Per chi ama questo genere di analisi, aggiungo il confronto fra il 2010 e il 2018, sempre riferito ai 4 giornali di cui sopra. Prendo il 2010 perché è il primo anno in cui la diffusione del Fatto è stata certificata da Ads. I numeri si riferiscono a vendite in edicola e abbonamenti assieme.

Repubblica è scesa da 382.796 copie a 154.645 con un calo del 60%.

Corriere della Sera: da 438.787 copie a 201.051 con un calo del 54%.

Fatto quotidiano: da 70.471 a 30.633, con un calo del 57%.

Giornale: da 166.273 a 47.322, con un calo del 71%.

A parte il gruppetto appena esaminato, come va il resto dei giornali in Italia? La risposta è monotona, mese dopo mese, anno dopo anno. Le copie dei quotidiani continuano a diminuire. In dicembre 2018 il calo è stato del 7,3 %, in linea col meno 7,4% di novembre e anche con i mesi di ottobre e settembre. Si sono vendute in edicola un dicembre 2 milioni e 34 mila copie, erano poco più di 2 milioni di copie anche nel novembre 2018, erano 2 milioni e 195 mila copie in dicembre 2017.

La domanda è quella di tutti i mesi, quando ci si mette a scrutinare i dati elaborati da Ads, l’istituto che da quasi mezzo secolo certifica tirature e vendite dei quotidiani in Italia: quando si arresterà la caduta? Quando i giornali chiuderanno, sopraffatti dalla mancanza di soldi?

Guardiamo questa serie di numeri. Sono le copie vendute, edicola e abbonamenti, in dicembre, rispettivamente negli anni

2018: copie 2.338.510 con un calo del 7,3% sull’anno precedente;

2017: copie 2.523.448 in calo del 9% sull’anno precedente;

2016: copie 2.776.688

2010: copie 4.838,851; in altri termini nel dicembre 2018 si sono vendute copie pari al 42 per cento del 2010, ossia ogni dieci copie vendute nel 2010 se ne sono vendute solo 4 nel 2018;

1998: copie 8.082.665; il che vuol dire che ogni 4 copie vendute vent’anni fa, nel 2018 se ne è venduta solo una.

Tutta colpa di internet, del mercato, del destino? Potrei scriverci un trattato ma vi risparmio.

Che ci sia qualcosa di più, inclusa l’incapacità di editori e direttori di adeguarsi alla evoluzione del mercato, lo conferma un dato fra i tanti che pubblico in questa pagina. Accanto a ciascuna testata c’è la percentuale di copie vendute nel 2018 rispetto a 20 anni fa. Come potete constatare, ci sono notevoli differenze, fra chi ha performato peggio, chi meglio e chi sta in mezzo.

Ricordiamo le cifre chiave. Il mercato in questi vent’anni ha perso il 71 per cento delle vendite, o, se preferite, nel dicembre 2018 si sono vendute 29 copie di 100 che se ne vendevano nel 1998.

Peggio del mercato hanno fatto il Giornale di Sicilia (vende 19 copie su 100 di allora), il Sole 24 Ore (20 copie su 100), il Tempo di Roma (23 copie su 100: come il Giornale di Berlusconi e Sallusti).

C’è però chi ha fatto meglio. In testa c’è il Dolomiten, che continua a vendere 86 copie sulle 100 che vendeva 20 anni fa. Anche se non capite il tedesco, basta che diate un’occhiata a come gli Ebner, editori del Dolomiten e da poco anche dell’Alto Adigedi Bolzano e dell’Adige di Trento, in italiano, siano dei bravi editori perché, oltre a essere gente seria e affidabile, fanno prima di tutto gli editori, capite che questo è un mestiere diverso. Sarà una coincidenza, come cantava Battisti, ma è un fatto che l’Alto Adige, che in questi 20 anni, in prevalenza a gestione Espresso, ha perso il 62 per cento delle copie, perdendo l’11 per cento nel solo 2017, nel 2018 registrava in dicembre un calo più che dimezzato, del 4,5%. Bisogna darsi atto che mandare un napoletano della provincia da Paese Sera a dirigere un giornale al confine estremo Nord Est in terre irredente non fu una idea troppo felice.

Dopo il Dolomiten viene l’Adige di Trento, con il 73% di copie sopravvissute; è entrato ora nella scuderia Ebner, vedremo se saranno bravi anche fuori dei confini sudtirolesi. Seguono il Messaggero Veneto di Udine, col 70% di copie rimaste, e la Nuova Venezia, con 67%.

In mezzo ci sono tutti gli altri giornali, le tabelle sono a vostra disposizione.

Quotidiani locali:

Nell’ultima tabella mettiamo insieme i dati di vendita (sempre in edicola) dei quotidiani sportivi, separando i risultati dell’edizione del lunedì, che è sempre quella più venduta.

Perché insistiamo sulle vendite in edicola e teniamo distinte le copie digitali? Per una serie di ragioni che è opportuno riassumere.

1. I dati di diffusione come quelli di lettura hanno uno scopo ben preciso, quello di informare gli inserzionisti pubblicitari di quanta gente vede la loro pubblicità. Non sono finalizzate a molcire l’Io dei direttori, che del resto non ne hanno bisogno.

2. Le vendite di copie digitali possono valere o no in termini di conto economico, secondo quanto sono fatte pagare. Alcuni dicono che le fanno pagare come quelle in edicola ma se lo fanno è una cosa ingiusta, perché almeno i costi di carta, stampa e distribuzione, che fanno almeno metà del costo di una copia, li dovreste togliere. Infatti il Corriere della Sera fa pagare, per un anno, un pelo meno di 200 euro, rispetto ai 450 euro della copia in edicola; lo stesso fa Repubblica.

3. Ai fini della pubblicità, solo le vendite delle copie su carta offrono la resa per cui gli inserzionisti pagano. Provate a vedere un annuncio sulla copia digitale, dove occupa un quarto dello spazio rispetto a quella di carta.

Il confronto che è stato fatto fra Ads e Audipress da una parte e Auditel dall’altra non sta in piedi. Auditel si riferisce a un prodotto omogeneo: lo spot, il programma. Le copie digitali offrono un prodotto radicalmente diverso ai fini della pubblicità.