Creatore: non è sinonimo di Padreterno ma è un nuovo mestiere, affermatosi grazie a internet, che dà lavoro, dicono in America, a milioni di persone e vale 250 miliardi di dollari, un quinto del Pil italiano.
Drew Harwell e Taylor Lorenz del Washington Post lo descrivono così, in un lungo articolo di migliaia di parole.
Milioni di persone hanno abbandonato i tradizionali percorsi di carriera per lavorare come creatori di contenuti online.
Utilizzano computer e telefoni per accumulare follower e costruire attività la cui influenza ora rivaleggia con i più grandi nomi dell’intrattenimento, delle notizie e della politica.
L’economia dei creatori è ora un’industria globale valutata 250 miliardi di dollari, con milioni di lavoratori, centinaia di milioni di clienti e una propria associazione di categoria e programmi di credenziali di lavoro.
Negli Stati Uniti, il gigante dei video YouTube ha stimato che lo scorso anno circa 390.000 posti di lavoro a tempo pieno sono stati sostenuti dal lavoro dei suoi creatori: quattro volte il numero di persone impiegate dalla General Motors, la più grande casa automobilistica americana.
Una volta liquidata come una mania frivola per preadolescenti e adolescenti, la classe dei creatori ha rimodellato la cultura americana, trasformato il modo in cui otteniamo informazioni, riscritto le regole per la fama moderna e accumulato enormi livelli di ricchezza e influenza.
Katherine Saras, un’influencer di TikTok, ha riassunto il fascino in un video all’inizio di quest’anno: “Quando qualcuno cerca di dirmi che i social media non sono un ‘vero lavoro’ controbatto che TikTok mi paga l’intero affitto.”
Eppure, 25 anni dopo la nascita di questo settore, il governo degli Stati Uniti non ha ancora leggi che regolino il modo in cui i creatori si guadagnano da vivere o esercitano il proprio potere. Senza una reale supervisione, l’economia creativa ha catturato l’attenzione della nazione senza un’ampia comprensione dei suoi effetti sulla società americana.
L’ascesa dei creatori ha permesso a chiunque di conquistare un pubblico, elevando coloro che altrimenti non avrebbero voce e alimentando un nuovo stile di espressione creativa. Ma ha anche consentito ai malintenzionati di diffondere bugie e disinformazione e ha consentito a sconosciuti diventati popolari e ad algoritmi di raccomandazione di governare le piattaforme in cui la maggior parte delle persone cerca di dare un senso il mondo.
Quando accadono grandi eventi, molti americani ora ne vengono a conoscenza da creatori che offrono un mix di resoconti originali, analisi riconfezionate e, a volte, fuorvianti attira-attenzione, spesso con pochi indizi su cosa sia cosa. E poiché qualsiasi tipo di coinvolgimento online può generare profitti, molti creatori hanno spinto i propri contenuti all’estremo, utilizzando sfide, bugie e indignazione per catturare brevi intervalli di attenzione, indipendentemente dal costo.
La crescita dell’economia creativa ha riorientato le ambizioni dei bambini: “Influencer” è ora considerato una delle aspirazioni di carriera più popolari per i giovani americani, al di sopra dell’atleta professionista e dell’astronauta. Alcuni negozi vendono magliette “Influencer” per bambini.
Mentre Hollywood è geograficamente un unico posto, la fabbrica delle celebrità dei social media è mondiale e le migliori star del settore sono milionarie. Ma la maggior parte dei creatori occupa una vasta classe media che sforna nuovi contenuti di settimana in settimana senza supporto istituzionale o garanzia di successo. In un sondaggio condotto lo scorso anno su 9.500 partecipanti dalla start-up Linktree, solo il 12% dei creatori a tempo pieno ha affermato di guadagnare più di 50.000 dollari all’anno e il 46% ha dichiarato di guadagnare meno di 1.000 dollari.
Nei due decenni trascorsi da quando le “mamme blogger” hanno iniziato a pubblicare annunci sui post sulla disordinata realtà della maternità, l’idea, un tempo marginale, di monetizzare l’attenzione sulla propria vita personale è diventata del tutto mainstream.
Più del 70% degli americani di età compresa tra i 18 e i 29 anni ha dichiarato di seguire un influencer sui social media, ha scoperto Pew Research l’anno scorso. Questa primavera, gli analisti di Goldman Sachs hanno affermato che 50 milioni di persone ora lavorano come creatori in tutto il mondo.
Gli analisti prevedono che il “mercato indirizzabile totale” del settore, una stima della domanda dei consumatori, passerà da 250 miliardi di dollari quest’anno a 480 miliardi di dollari entro il 2027. Per fare un confronto, si prevede che le entrate globali dei videogiochi, ora pari a circa 227 miliardi di dollari, aumenteranno. a circa 312 miliardi di dollari entro il 2027, secondo le stime di giugno degli analisti del colosso finanziario PwC.
Il rapporto di YouTube stima che i suoi creatori abbiano contribuito con 35 miliardi di dollari al prodotto interno lordo del paese lo scorso anno, una cifra che classificherebbe la produzione combinata del gruppo davanti a quella della produzione di mobili negli Stati Uniti ma dietro al trasporto ferroviario, secondo i dati di settore del Bureau of Economic Analysis degli Stati Uniti.
Molti creatori lavorano ancora come negozi individuali, gestendo da soli tutte le riprese video, le sessioni di editing e gli accordi di sponsorizzazione.
Ma altri creatori hanno lavorato per aumentare le proprie entrate gestendo grandi operazioni con divisioni specializzate del lavoro, che alcuni nel settore chiamano “macchine per contenuti”. Marques Brownlee, un revisore tecnologico di 29 anni i cui video hanno quasi 4 miliardi di visualizzazioni su YouTube impiega produttori, montatori video, un ricercatore, un direttore creativo e un direttore della fotografia da un ufficio nel New Jersey, secondo il profilo LinkedIn dell’azienda.
Negli anni ’90, il Milk Processor Education Program, il gigante del marketing dell’industria lattiero-casearia americana amministrato a livello federale, dominava gli spot televisivi e le pubblicità sulle riviste con il suo onnipresente “Got Milk?” campagna.
Ad agosto il gruppo ha provato qualcosa di più. Ha pagato il secondo creatore più seguito di TikTok, il diciannovenne Charli D’Amelio, per registrare una routine di ballo a tema latte sulle note di un jingle appositamente composto chiamato “Big Ole Glass”.
Il gruppo, che gestisce anche i propri account Instagram, Threads, Twitch e YouTube, ha affermato che la sponsorizzazione è stata “progettata come un modo accattivante per portare il latte ai moderni media della Gen Z”.
Oltre agli accordi di sponsorizzazione, molti creatori integrano i propri guadagni vendendo abbonamenti mensili a pagamento attraverso siti Web come Patreon e OnlyFans; sollecitare consigli, regali e donazioni da parte dei fan; e la collaborazione con i fornitori per vendere articoli di marca e linee di prodotti di consumo, come snack bar (Feastables della star di YouTube Jimmy “MrBeast” Donaldson), pantaloni della tuta (Rich Mom Gear di TikTok “sorella maggiore” Christina “Tinx” Najjar), seltzer alcolici (lo scherzo Happy Dad della squadra comica di Nelk Boys) e scatole di succhi (JuiceBlox della streamer di videogiochi per bambini Jessica “Aphmau” Bravura).
Il nuovo mercato degli aspiranti influencer ha portato alcune aziende a ripensare la propria clientela.
Per i creatori, sta diventando più un lavoro o un’occupazione secondaria che un semplice hobby.
I creatori hanno persino guadagnato peso politico. La Casa Bianca ora dispone di un team di 20 persone per garantire partnership promozionali ai creatori e ha informato gli YouTuber sui vantaggi della vaccinazione e i creatori di TikTok sulla guerra in Ucraina.
Alla convention di settore VidCon tenutasi a Baltimora a settembre, Christian Tom, direttore dell’ufficio di strategia digitale della Casa Bianca, ha affermato che il lavoro dei creatori dell’amministrazione Biden “ha il maggior vantaggio e potenziale di tutti i metodi di comunicazione che utilizziamo”.
Anche i creatori meno apertamente politici hanno utilizzato il loro vasto pubblico per diffondere propaganda politica, promuovere i conglomerati petroliferi e sostenere i discutibili consigli nutrizionali dei lobbisti alimentari.
Il loro potere di evocare una folla nella vita reale ha portato il caos di massa: ad agosto, la star ventunenne di Twitch Kai Cenat è stata accusata di incitamento a una rivolta dopo che migliaia di suoi fan avevano preso d’assalto un parco di Manhattan sperando di vincere una PlayStation 5.
Né il Congresso né gli Stati hanno fatto molti sforzi per aiutare i creatori a contrattare per migliori retribuzioni o condizioni di lavoro o per unirsi dietro un insieme di regole condivise. E la vasta gamma di obiettivi e strategie dei creatori, unita alla volatilità del mercato del lavoro, ha minato gli sforzi dei creatori di costruire una propria posizione collettiva.
