Scarpe da corsa, Nike e Adidas stanno perdendo il primato. On, Hoka e altri sfidanti stanno recuperando rapidamente, sentenza il settimanale Economist.
L’uso di scarpe da ginnastica, o da corsa, si è diffuso oltre l’ambito degli sportivi. Ormai indossano quel tipo di scarpe anche le persone anziane, che si trovano di più a proprio agio con quel tipo di calzature, più comode di quelle tradizionali “da ufficio”.
L’articolo dell’Economist parte dalla nascita di On, un marchio svizzero di abbigliamento sportivo, che viene definita insolita. Ecco perché. Nel 2010 Olivier Bernhard, un triatleta, ha attaccato dei pezzi di tubo da giardino alla suola delle sue scarpe da ginnastica per un’ammortizzazione aggiuntiva. L’idea ha funzionato così bene che lui e due amici hanno deciso di farne un’attività.
Il successo delle scarpe On
Le loro scarpe sono state un successo; l’anno scorso l’azienda ha realizzato quasi 2 miliardi di dollari di vendite. Il 12 novembre ha riferito che i suoi ricavi nel trimestre fino a settembre sono cresciuti del 32%, anno su anno. On ha ora un valore di mercato di 17 miliardi di dollari.
L’industria globale dell’abbigliamento sportivo è stata a lungo dominata da due aziende: Nike e Adidas. L’anno scorso hanno rappresentato rispettivamente il 35% e il 16% dei 146 miliardi di dollari di vendite nette generate dai 15 maggiori marchi di abbigliamento sportivo, secondo Morgan Stanley, una banca d’investimento. Ma è in calo rispetto al 63% combinato del 2018. I concorrenti stanno guadagnando terreno, tra cui marchi affermati come New Balance e Asics e nuovi marchi come On e Hoka. In Cina, aziende locali come Anta e Li-Ning stanno aggiungendosi alla concorrenza.
Il jogging ha guadagnato popolarità durante la pandemia, quando le palestre erano chiuse, e l’abitudine è rimasta per molti. Le maratone di New York e Londra hanno registrato un record di partecipazione quest’anno, con circa 55.000 partecipanti a ogni evento. I club di corsa sono persino diventati un luogo in cui i giovani possono socializzare e trovare l’amore.
I nuovi marchi
I marchi Challenger hanno utilizzato design innovativi per distinguersi. Hoka, parte di Deckers Brands, vende scarpe da corsa con suole comicamente spesse.
Le ultime scarpe da maratona super leggere di On sono realizzate da un braccio robotico utilizzando un singolo pezzo di fibra termoplastica. Il fulcro della sede centrale di On a Zurigo è un centro di ricerca e sviluppo (R&S) in cui i designer incollano insieme i materiali in prototipi di scarpe da ginnastica che chiamano “mostri”.
Gli analisti affermano che Nike, al contrario, è rimasta indietro in termini di R&S, mentre Adidas è diventata troppo dipendente dalla sua gamma di scarpe da ginnastica alla moda.
Anche Nike e Adidas hanno fatto un pasticcio con la loro distribuzione. Negli ultimi anni la coppia ha tagliato i legami con alcuni grandi rivenditori di articoli sportivi a favore della vendita tramite i propri negozi, siti web e app, nel tentativo di recuperare profitti e di avere una presa più salda sull’esperienza del cliente. Le vendite dirette al consumatore di Nike hanno rappresentato il 44% del totale nei 12 mesi fino a maggio, in aumento rispetto al 32% nello stesso periodo di cinque anni prima. È una storia simile per Adidas. La strategia, tuttavia, non ha funzionato come sperato”.
I due leader del settore stanno cercando di accelerare il passo. Nike ha lanciato una gamma di nuovi prodotti in un evento a Parigi all’inizio di quest’anno, tra cui l’ultima versione del suo popolare modello Pegasus, per il quale ha accelerato lo sviluppo. A settembre ha sostituito il suo amministratore delegato con un veterano dell’azienda che si è impegnato a rivedere la sua strategia.
Adidas dovrebbe vendere l’ultima della sua linea Yeezy, disegnata da Kanye West, entro la fine del 2024, dopo essersi separata dal rapper in seguito a una serie di sfoghi antisemiti. Nel frattempo, alcuni dei marchi sfidanti stanno sfruttando il loro vantaggio espandendosi oltre le scarpe da corsa incentrate sulle prestazioni, per arrivare alle scarpe da ginnastica e all’abbigliamento di moda, per i quali i margini di profitto tendono a essere più alti.
On ha prodotto una collezione di moda con Loewe, un marchio di lusso spagnolo, e ha recentemente lanciato una campagna pubblicitaria con Zendaya, un’attrice americana.
