ROMA – “Il Corriere.it ha gonfiato il proprio traffico internet con l’acquisto di clic fasulli”, denuncia la versione on line della rivista Wired, diretta da Massimo Russo. Lo scandalo, negato da tutte le parti, non stupisce che segue un po’ le vicende del traffico internet. Il gioco degli abbinamenti è andato avanti per mesi.
Di recente vi dovrebbe avere messo una pezza Audiweb, l’istituto che certifica il traffico dei siti internet in Italia.
In realtà Audiweb si rivela sempre più un ente inutile, che solo la incapacità degli editori e la loro rassegnazione mantiene così come è: basti pensare che proprio il Corriere della Sera e Repubblica sono penalizzati dai cervellotici criteri di Audiweb, che escludono il traffico via mobile, telefonino o tablet o smartphone, per alcune testate un vero e proprio suicidio. Gli utenti usano in misura crescente i mezzi mobili per andare su internet, ma l’ente che a aziende come Rcs e Editoriale l’Espresso costa un pacco di soldi, cifre a molti zeri, gli taglia le gambe, favorendo i concorrenti.
Di recente Audiweb ha un po’ tamponato la discrepanza fra i propri dati ufficiali e la realtà, introducendo nella sezione dati del proprio sito le rilevazioni giornaliere di altri istituti, che forniscono cifre pari al doppio di quelle poi divulgate da Audiweb. Data la complessità di consultazione e analisi e la riservatezza dei dati (vi si accede con password) l’effetto è molto limitato. Per il grande pubblico, inclusa parte degli operatori pubblicitari, il dato che conta è quello accessibile a tutti, in chiaro. Dandone notizia, ai primi di giugno, Italia Oggi ha rilevato l’assurdo.
L’incertezza dei dati, la confusione, sposate con le folli politiche commerciali di Mediaset e Rai in materia di prezzi, fanno apparire come cronache dall’iperspazio le notizie secondo cui, nel resto del mondo, il fatturato di pubblicità on line è “vicino a quello della tv”, come ha scritto sempre Italia Oggi.
Scrive Wired:
“Un video evidenzia una campagna “site under” nei giorni in cui il nuovo sito, dopo i problemi iniziali, aveva superato il concorrente Repubblica.it. Erogati banner pubblicitari e spot a vuoto. Rcs afferma: «Pratica estranea alla nostra cultura, avvenuta a nostra insaputa. Quando ce ne siamo accorti abbiamo interrotto la fornitura». Nessuna dichiarazione ufficiale da parte di Audiweb, che tuttavia in maniera informale conferma che «alcune voci su campagne di affiliazione scorrette» fossero giunte all’organismo.
Il Corriere.it ha gonfiato il traffico del proprio sito internet con l’acquisto di clic creati in automatico attraverso il cosiddetto “site under”. Oltre a generare pagine e utenti in realtà inesistenti, tale pratica ha provocato anche l’erogazione a vuoto di banner pubblicitari sulla homepage del Corriere della Sera e di preroll, gli spot video, su Corriere Tv. Gli inserzionisti hanno dunque commissionato (e pagato?) campagne almeno in parte invisibili. La rivelazione – che Wired è in grado di provare grazie al video pubblicato in questa pagina – arriva all’indomani della dichiarazione che proprio a Wired aveva rilasciato Pietro Scott Jovane, amministratore delegato di Rcs, sui numeri di Corriere.it. Nel commentare il lancio del nuovo sito, che all’avvio aveva avuto più di qualche problema giungendo a dimezzare il traffico, Scott Jovane aveva sottolineato come tuttavia «le correzioni apportate in corsa», avessero avuto esito positivo, tanto che «per alcuni giorni in aprile abbiamo superato il nostro benchmark, Repubblica.it». E proprio al mese di aprile si riferiscono le immagini del video qui sotto.
Nel filmato è ripresa la navigazione sul sito “di gossip e di notizie incredibili” www.stranemaweb.com. Il clip mostra come, cliccando sul simbolo X di chiusura di un pop-up pubblicitario di Allianz, oltre a far sparire l’annuncio si provoca in realtà l’apertura di una pagina sottostante, che carica la home di Corriere.it. L’utente non se ne accorge neppure, se non alla chiusura della pagina soprastante. L’operazione viene poi ripetuta in una sezione interna dove, cliccando sulla chiusura di un video, in sottofondo parte il Corriere Tv. In questo caso il video del Corriere, che riguarda una lite tra l’ex governatore della Lombardia Roberto Formigoni e Peter Gomez del Fatto accaduta negli studi della 7, è preceduto da un preroll, uno spot pubblicitario che gira a vuoto. Lo scontro Formigoni-Gomez è avvenuto la sera del 16 aprile. La home di Corriere.it che compare nel video si riferisce con ogni probabilità al 18.
Le fonti consultate da Wired non sono state in grado di quantificare l’ammontare del traffico fasullo generato in questo modo, anche se il “site under” si è ripetuto per più giorni. Certo è che – incrociando il dato con il traffico su Audiweb.it, come risulta dall’immagine che riportiamo – si evidenzia che il 17 è proprio uno dei giorni in cui, come ricordava Scott Jovane, si è verificato il sorpasso di Corriere.it su Repubblica.it: 2 milioni 615mila utenti contro 2 milioni e 600mila, 33 milioni di pagine rispetto a 31. Il 16 e il 18 i due siti risultano comunque molto vicini. Ancora, nella giornata del 17 il Corriere.it è risultato essere il sito più visto in Italia tra quelli censiti da Audiweb.it, ad eccezione del portale Libero.
Che il site under non sia stato un fenomeno episodico ma il risultato di una vera e propria campagna si capisce anche dallo stesso video. Al secondo 12, sopra la home di Corriere, nella barra degli indirizzi appare per qualche istante il parametro “tradedoubler” (vedi immagine in apertura dell’articolo). Si tratta di una multinazionale che ha sede italiana a Milano, e che aggrega un network di siti che mette a disposizione di «inserzionisti che puntano a incrementare in maniera redditizia le vendite e il Roi [ritorno sull’investimento (ndr)] generato dalle attività di marketing». È da questa società che Rcs ha acquistato il traffico.
Va precisato che la pratica dell’acquisto è comune e in sé non censurabile. Spesso gli editori comprano parole chiave sui motori o nei social network per promuovere i propri contenuti o per sostenere le campagne dei propri inserzionisti. Il “site under” tuttavia è diverso. Lo ha spiegato bene Vittorio Veltroni, già responsabile della divisione digitale di Mondadori e dei servizi online di Vodafone, su Prima comunicazione lo scorso aprile. Si tratta una tipologia «fraudolenta», che si basa su «traffico non umano». In alcuni casi questo tipo di traffico è generato da robot, automatismi che simulano il clic, o da pixel, la minima unità grafica digitale, all’interno della quale viene compressa la pagina che poi viene mostrata all’utente ignaro. Il “site under” invece, afferma Veltroni, è una «pratica diffusissima anche in Italia; si acquistano inserzioni/banner per cui, aprendo un sito, sotto la pagina si apre automaticamente un’altra finestra o un altro tab del browser. Questa seconda finestra – molto spesso, una galleria video con pubblicità in autoplay e senza audio – produce, di fatto, una visita, un visitatore unico e la visualizzazione di una serie di unità pubblicitarie». Esattamente quel che è accaduto nel caso del Corriere.it.
Alla richiesta di Wired di spiegazioni in proposito, Rcs ha dichiarato che quanto accaduto è una pratica «molto poco pertinente ed estranea alla nostra cultura». Nel merito ha inoltre aggiunto che «non c’è stato nulla di fraudolento da parte nostra. Abbiamo comprato traffico in modo trasparente per far conoscere il prodotto. Il fornitore Tradedoubler ha deciso a nostra insaputa di accelerare l’erogazione nei giorni di Pasqua. Quando ci siamo resi conto che non si trattava di quel che avevamo concordato abbiamo interrotto la fornitura». Rcs aggiunge inoltre che «la quantità di impression è stata comunque minima, inferiore al 3 per cento del totale. Numerosi altri editori», si precisa infine, «si affidano a questi strumenti». Quanto a Scott Jovane, secondo l’azienda, «trattandosi di un tema di marketing l’amministratore delegato non era a conoscenza dell’accaduto».
Audiweb, l’ente arbitro che certifica il traffico dei principali siti italiani, di cui fanno parte editori, centri media e inserzionisti, ufficialmente non ha voluto commentare il fatto, precisando che non esiste alcuna procedura formale di revisione dei conteggi. In maniera informale comunque risulta a Wired che «alcune voci su campagne di affiliazione scorrette» fossero giunte all’organismo, e che della cosa qualche giorno fa siano stati informati sia il responsabile del digitale di Rcs Alceo Rapagna sia il direttore del comitato tecnico di Audiweb stessa, con la richiesta di controllare quanto accaduto e – in caso di irregolarità – di porvi rimedio.
Va aggiunto che – come sottolineano alcuni esperti interpellati – la scorrettezza potrebbe essere accaduta alla stessa insaputa del fornitore di Rcs. Il traffico acquistato da un intermediario passa attraverso numerosi siti, e alcuni di questi – almeno in teoria – potrebbero generare traffico in modo improprio senza che neppure l’intermediario se ne possa accorgere. Il problema del traffico fraudolento non è solo italiano, anzi all’estero ha dimensioni ben più importanti. Secondo un’inchiesta del Wall Street Journal del marzo scorso, alcune stime arrivano a quantificare che negli Usa i click fasulli potrebbero essere un terzo del totale.