Audiweb conta i lettori come exit poll: riforma o…Google?

Audiweb paradosso italiano conta i lettori come un exit poll, sostiene Marco Benedetto (nella foto)

ROMA – AudiWeb fa parte a pieno titolo della galleria dei paradossi italiani. Misura per via indiretta, attraverso sondaggi di opinione che chiamano panel, il traffico dei siti internet, cioè una delle cose di cui tutto il mondo conosce la misurabilità fino al dettaglio.

È un po’ come se per i risultati delle elezioni, allo spoglio delle schede si preferissero gli exit poll. Eppure sono tutti contenti o rassegnati. Gli utenti della pubblicità, cioè le aziende che ci mettono i soldi, gli editori e anche il Garante delle comunicazioni, cui spetterebbe, almeno in teoria, una supervisione sulle ricerche, i giornali, che riportano con la passione degna di una tappa del Giro d’Italia, o i mese i risultati che ormai tutti riconoscono inattendibili.

Ora Audiweb ha annunciato

“la conclusione della seconda fase del beauty contest e l’avvio della fase finale per la selezione dei partner tecnici con sviluppare il progetto di evoluzione Audiweb 2.0”.

Se arriverete in fondo a questo articolo e proverete a districarvi nella prosa fumosa quato le due righe che precedono del lungo comunicato ufficiale di Audiweb, una cosa vi sarà chiara: che Audiweb promette di fornire, entro i primi mesi del 2017, i dati degli utenti internet che Google fornisce da anni e che Audiweb invece fornisce solo in parte.

Tutti contenti, tutti a testa bassa, tutti a non vedere la contraddizione.

Ammetto che la mia scarsa considerazione di Audiweb è legata a un basso interesse: a causa dei suoi limiti e problemi, Audiweb non rileva in modo corretto il traffico di Blitzquotidiano. Credo che Blitz non sia l’unica vittima, però, per ragioni tecniche che non giustifico, credo che Blitz sia particolarmente penalizzato. Non voglio tediare con il mio particolare ma, per dare un’idea dell’assurdo, nelle rilevazioni Audiweb Blitz fra il 2015 e il 2016 è retrocesso mentre, stando a Google Analytics e anche al server della concessionaria di pubblicità, WebSystem del Sole 24 Ore, il nostro traffico è raddoppiato.

Audiweb nacque dopo un lungo stallo e ripetuti bracci di ferro fra i tanti interessi opposti in gioco. Importante in quel momento era farla partire e alla fine prevalse la scelta di Nielsen. Ne è venuta una macchina piuttosto costosa, che non si capisce perché venga tenuta in piedi, spendendo denari che se risparmiati potrebbero ridurre di qualche ora la solidarietà imposta ai dipendenti o di qualche migliaio di euro i profitti.
Un sistema di certificazione come Ads (Accertamento diffusione stampa) svolgerebbe molto meglio la sua funzione, integrato da ricerche ad hoc per dati di dettaglio sui lettori che una stravagante legga privacy rende impossibile in Italia raccogliere direttamente sul web.
Ogni concessionaria di pubblicità conosce in tempo reale e alla unità quante persone hanno visto le pagine di un sito.
Oppure affidando la funzione a Google, che già fornisce, gratuitamente, un eccellente servizio a qualsiasi sito internet. Non sono mai riuscito a capire perché gli editori, invece di sollecitare da Google improbabili ristorni, non abbiano chiesto un perfezionamento di Google Analytics, tale da depurare i dati da duplicazioni di device e di sede, risparmiando nel processo qualche milione di euro.
Vediamo perché i dati di AudiWeb sono inattendibili.
1. Gli utenti del supposto panel sono in prevalenza quelli da casa. Questo penalizza i siti di informazione, perché l’uso di internet per cercare notizie durante il soggiorno in ufficio è una pratica molto diffusa e la massa degli utenti Office presenta caratteristiche molto diverse da quella Home, credo con un profilo molto interessante per gli utenti pubblicitari.
2. La rilevazione del traffico internet dalla utenza mobile, telefoni, smartphone, tablet è carente e del tutto inaffidabile per il mercato. Negli ultimi anni l’uso di questi strumenti per collegarsi su internet ha superato quello da computer, ma Audiweb non si è attrezzata e non è in grado di dire quanti sono gli utenti.
3. AudiWeb non rileva il traffico da Facebook o lo rileva in modo limitato. Non rileva la App, non rileva le pagine viste se esse sono state postate sulla pagina Facebook attraverso strumenti di planning.

Dire che qualcosa non funziona è dire poco. È proprio il principio su cui si basa Audiweb a essere sbagliato. Non è forse più affidabile e più credibile un dato direttamente derivato dal server cui approdano gli utenti rispetto a quello elaborato da un sondaggio di opinione?
Ogni volta che penso a Audiweb mi viene in mente una vecchia barzelletta. In un paese di campagna, un signore chiede a un contadino che stava rientrando alla stalla con una mandria di bovini che ora sia e l’altro con sicurezza guarda sotto la pancia di un animale e dice l’ora. Il visitatore perplesso e ammirato chiede come abbia fatto a sapere l’ora armeggiando nelle parti basse del toro e l’altro: “ho guardato l’orologio del campanile là in fondo”.

E ora, per i più coraggiosi, un esempio di prosa che illustra da solo cosa possa essere Audiweb.

AUDIWEB ANNUNCIA LA CONCLUSIONE DELLA SECONDA FASE DEL BEAUTY CONTEST E L’AVVIO DELLA FASE FINALE PER LA SELEZIONE DEI PARTNER TECNICI CON CUI SVILUPPARE IL PROGETTO DI EVOLUZIONE AUDIWEB 2.0

Consegnate le proposte di progetto da parte degli operatori coinvolti,
si avvia la fase dedicata alla valutazione delle proposte e
alla scelta del partner o dei partner con cui realizzare il progetto Audiweb 2.0.

In attesa del più ampio e completo progetto di evoluzione del sistema Audiweb 2.0,
è stata individuata la soluzione temporanea che consentirà di stimare
l’audience dei contenuti degli editori fruiti tramite applicazione mobile
di Facebook (in-app browsing).

La soluzione adottata partirà con la rilevazione dei dati dell’audience online
di luglio 2016 e sarà attiva solo fino al completamento del nuovo progetto
Audiweb 2.0.

Milano 1 giugno 2016 – Con la consegna delle proposte di progetto da parte degli operatori coinvolti, si è conclusa ieri la seconda fase del beauty contest e si avvia la fase finale dedicata alla valutazione delle proposte e alla scelta dei partner tecnici con cui sarà sviluppato il progetto di evoluzione Audiweb 2.0.

La seconda fase del beauty contest era stata avviata con la distribuzione del documento di RFP (Request for Proposal) ai soggetti operanti nel mercato dell’online measurement che avevano già partecipato alla prima fase del beauty contest, rispondendo al documento di RFI, (Request for Information).

Inoltre, in attesa di identificare il progetto di evoluzione del sistema Audiweb 2.0 e al fine di rispondere in modo rapido ed efficace alle esigenze più immediate del mercato, è stata individuata, in collaborazione con Nielsen, la soluzione temporanea che consentirà di attribuire anche agli editori le audience dei contenuti editoriali distribuiti tramite l’applicazione mobile di Facebook (in-app browsing & Instant Article).
La soluzione adottata, che partirà con la misurazione dei dati dell’audience nel secondo semestre 2016, è stata selezionata dal Consiglio di Amministrazione diAudiweb dopo aver valutato diverse possibili soluzioni e rappresenta una soluzione temporanea, attiva, per gli editori che ne faranno esplicita richiesta, solo fino al completamento del progetto Audiweb 2.0.
“Con la chiusura della seconda fase del beauty contest, possiamo procedere nei tempi previsti con l’analisi e le valutazioni tecniche delle proposte che ci sono state consegnate. Il nostro obiettivo è arrivare entro fine luglio, in accordo con il Consiglio di Amministrazione di Audiweb, alla scelta del partner o dei partner con cui realizzare il progetto Audiweb 2.0, così da essere pronti con il nuovo sistema di rilevazione entro i primi mesi del 2017”, dichiara Marco Muraglia, presidente di Audiweb. “Intanto, abbiamo lavorato per individuare la soluzione più rapida ed efficace, da applicare e da adottare temporaneamente, per la corretta attribuzione dell’audience dei consumi in-app browsing, rispondendo in modo adeguato a un’importante esigenza del mercato”.
L’attuale sistema di rilevazione di Audiweb, basato su panel meterizzato*, offre dati obiettivi sulla fruizione di internet da pc, smartphone e tablet, differenziando la navigazione via browser dalla fruizione via applicazioni. Per quanto riguarda i consumi di contenuti editoriali distribuiti via applicazioni mobile di terze parti, il sistema ad oggi in uso è in grado di rilevarli attribuendoli alla app di chi li distribuisce, non all’editore titolare del contenuto.
L’esigenza di misurare e attribuire più coerentemente queste audience è notevolmente cresciuta negli ultimi anni, in virtù delle nuove opportunità per gli editori di veicolare i propri contenuti attraverso le applicazioni dei social network edell’utilizzo sempre più massiccio da parte degli utenti di device mobili e di applicazioni.
Oggi, ad esempio, l’audience online da mobile nel giorno medio ha superato l’audience da PC – 18,2 milioni contro 10,3 milioni di utenti di 18-74 anni a marzo 2016 -, il 74% del tempo online dei maggiorenni è da mobile e, più in dettaglio, il 63,6% del tempo totale è dedicato alla navigazione tramite applicazioni mobile.
La nuova survey per la stima delle audience e del traffico generati dalla fruizione in-app Facebook browsing è basata sull’elaborazione di due fonti di dati: le audience sono stimate sulla base dei dati forniti da Nielsen DAR (Digital Ad Ratings), mentre i dati di traffico (Page Views) sono derivati dall’instrumentazione del TAGAudiweb nelle pagine degli editori aderenti alla survey.

Questa survey offrirà i dati mensili di Page Views e di audience di tutti i brand degli editori che avranno aderito al servizio e, trattandosi di una soluzione temporanea, i dati prodotti non saranno collegati al dato Audiweb Database che resta la “currency” del mercato. I dati verranno distribuiti da Audiweb con frequenza mensile tramite il proprio sito web. La rilevazione definitiva e completa di questo fenomeno sarà poi adeguatamente elaborata all’interno del nuovo impianto metodologico di Audiweb 2.0, in base al progetto finale che sarà realizzato.