ROMA – Spot tv Rai Sipra (e Publitalia Mediaset in coppia) scontati fino al 92% sul listino prezzi. “Sconti pazzeschi che stanno destabilizzando tutto il mercato pubblicitario”, riferisce Claudio Plazzotta su Italia Oggi del 21 e 22 marzo.
La situazione è gravissima e in pericolo ci sono innanzi tutto i quotidiani e i periodici italiani, l’anello debole della catena informativa, ma anche internet è destinato a pagare, per quella quota di mercato di pubblicità nazionale che cominciava invece a scoprire il nuovo mezzo.
Sono i vertici operativi del gruppo Sky che s’incaricano di rilanciare il “j’accuse contro Rai e Mediaset” (alla presentazione dei palinsesti primaverili del gruppo Fox, ne hanno parlato Alessandro Militi e Daniele Ottier, vicepresidente marketing di Fox Italy e direttore Sky Advertising).
La questione non è nuova, perché i ribassi durano da tempo, anzi fu proprio Berlusconi a inventarli, per entrare come nel burro nell’allora, trent’anni fa, monopolio della Rai.
Quel che è gravissimo è che l’ultima amministrazione Rai, quella installata da Mario Monti, con Luigi Gubitosi alla testa, la ex dg Rai Lorenza Lei preposta alla pubblicità e Fabrizio Piscopo, ex Sky, a testa bassa a raschiare il barile, conferma la tendenza: “La Rai, il colosso pubblico di Stato, guidato da Anna Maria Tarantola e Luigi Gubitosi, sta facendo man bassa di pubblicità attraverso la Sipra, vendendo gli spazi con sconti che vanno dall’80 al 90% (Roberto Sommella, Milano Finanza).
Si tratta di offerte imbattibili, che oltre a alterare la concorrenza tv in termini di raccolta pubblicitaria (dove Mediaset dal 2008 a oggi non è mai scesa sotto il 60% di quota di mercato) contribuiscono in maniera letale alla crisi dell’editoria: i giornali a questi prezzi sul mercato pubblicitario, già scassato dall’ingresso, proprio con Piscopo, di Sky nel target dei quotidiani, non possono resistere. Al punto che tra gli editori si è fatta strada la convinzione che solo la detassazione degli investimenti pubblicitari sulla carta stampata (finanziata con una Google tax) può invertire la tendenza.
Anche Urbano Cairo, neo proprietario di La7, e gran praticante degli sconti nel suo passato anche recente, è intervenuto nella polemica, con una posizione abbastanza equidistante, che considera gli sconti
“un segnale di debolezza, ma pure la denuncia di Sky lo è, significa che queste politiche stanno dando fastidio alle pay-tv”.
Andrea Castellari, dg di Discovery Italia e presidente della concessionaria pubblicitaria Discovery, sottolinea
“la situazione di panico dei due big del mercato”,
ma stigmatizza anche che sia un’azienda pubblica come la Rai a condurre tali politiche aggressive di sconti.
Sipra e Publitalia si difendono. Fabrizio Piscopo, dg Sipra, ha scritto ad Italia Oggi per negare comportamenti scorretti o politiche aggressive che non siano riconducibili a normali pratiche concorrenziali e anzi rispedisce al mittente le accuse riservandosi di agire nelle sedi competenti.
“Mai Sipra potrebbe dare sconti lontanamente avvicinabili a quelli pretestuosamente citati da Sky, in quanto non potrebbe neppure lontanamente avvicinarsi al budget prefissato”,
ribatte Piscopo. E Mediaset liquida la questione con una nota dove invita Sky a seguire
“la strada di aumentare gli ascolti e non di inventarsi accuse infondate”.
La televisione vale 3,26 miliardi di euro di pubblicità, quindi, considerando tutto il mercato pubblicitario, dai media alle affissioni, ne rappresenta il 48%. I dati Nielsen di fine ottobre 2012 parlano di ricavi pari a 2,55 miliardi di euro nei primi otto mesi del 2012 (-10,9% rispetto allo stesso periodo del 2011). Della fetta televisiva, 3,26 mld, Mediaset ottiene il 63% (2.048 mld.), mentre alla Rai del tetto all’affollamento pubblicitario vanno alla Rai (680 milioni), 258 milioni vanno a Sky (8%), e altri 170 milioni (5%) a Telecom Italia Media.
Per la prima volta dal 2003, il mercato pubblicitario complessivo è sceso sotto la soglia degli 8 miliardi di euro: 7,44 mld. con un calo del 14,3% rispetto al 2011. Tranne il web, che però a sua volta subisce l’effetto della guerra dei prezzi in tv, tutti gli altri media hanno visto arretrare i ricavi pubblicitari: una crisi strutturale, cui nemmeno le Olimpiadi di Londra hanno concesso una boccata di ossigeno.
In questo contesto, i giornali sono ancor più con l’acqua alla gola: erano giù in crisi con l’arrivo di Sky, che ha coinciso con l’inizio della recessione. Sky si è ritagliata, proprio con Piscopo, una fetta di pubblicità pari, grosso modo, al fatturato di pubblicità nazionale raccolto da Repubblica o dal Corriere della Sera. L’ingresso dirompente di Sky è passato quasi sotto silenzio, in ossequio al principio che tutto quel che va contro Berlusconi, come Sky ha fatto in modo importante, è di sinistra e quindi questa specie di immunità è stata estesa anche al neo compagno Rupert Murdoch.
Ora però anche la Rai dei presunti tecnici è entrata nella mischia e il disastro rischia di essere completo.