Vendite giornali agosto 2018: brillano Giorno, Fatto e Corriere della Sera. Gli altri…

ROMA – Vendite giornali quotidiani, agosto 2018 ci dice che…la crisi continua. Per alcuni è più grave, per altri è forse finita. Finita è forse per il Corriere della Sera, per il Fatto, per il Manifesto. Sembra attenuata per Repubblica. Pare ne sia fuori il Giorno. In inversione di tendenza, anche se sempre in calo, il Messaggero di Roma. Per le singole testate, potete vedere da voi guardando la tabella qua sotto.

Mi autorizzano alle affermazioni che vi ho appena proposto gli ultimi dati ufficiali delle vendite nel mese di agosto 2018. Agosto è un mese principe nella vita dei giornali, è il mese in cui, da sempre, si vende di più. Le vacanze lasciano più tempo libero per la lettura e a memoria d’uomo le vendite salgono. Per ragionare su numeri quasi certissimi, ho calcolato un indice di performance molto semplice.

Ho messo a confronto le vendite dei giornali quotidiani italiani nel mese di agosto degli anni 2018, 2017 e 2016 e le ho rapportate. DI quante copie vendevano i quotidiani italiani nell’agosto di due anni fa, ne sono rimaste, in percentuale…ecco l’indice. Poi ho sommato le vendite totali come registrate da Ads, l’istituto di accertamento della diffusione della stampa italiana, riferendomi solo alle copie vendute in edicola, quelle che si pagano a prezzo pieno e si acquistano con un deliberato atto, chiedendo il giornale all’edicolante e che poi, avendole pagate, si sfogliano anche dalla prima all’ultima pagina. Infine ho elaborato alcuni indici.

Indice di copie vendute nel 2018 rispetto al 2017: 0,91; indice 2018 su 2016 indice  0,84; indice 2017 su 2016 indice 0,92. Vuol dire, se non cado in qualche grossolano errore per la cattiva memoria, che dal 2016 al 2018 il mercato ha perso il 16 per cento delle copie vendute; nel 2017 e nel 2018 sull’anno precedente rispettivamente l’8 e il 9 per cento. Si tenga conto che il perimetro non è esattissimo. Nel 2016 non risultano Tempo e Verità. Poche copie ma sempre qualcosa.

Per valutare la performance delle singole testate rispetto al mercato, si consiglia di confrontare gli indici nelle colonne a destra con i valori indicati sopra: 0,91 per il 2018, 0,92 per il 2017, 0,84 per il biennio.

Con l’occasione vi anticipo che prossimamente produrrò una nuova tabella, che misurerà le vendite di agosto 2018 con quelle di dieci anni fa, nel 2008. Vi anticipo anche quella che peraltro non è che una banalità: se tutti i giornali nell’insieme hanno perso, e molto (oggi si vende il 43 per cento delle copie che vi vendevano 10 anni fa), ce ne sono alcuni che hanno limitato il danno, altri ci hanno quasi lasciato le penne.

Sulla crisi quindi hanno influito non solo i nuovi gusti del pubblico, la polverizzazione dell’offerta informativa data da internet sui telefonini, ma che le scelte padronali, editoriali e direttoriali su cui ognuno di voi può elaborare il libertà. Fermiamoci per ora alle vendite di agosto 2018. La performance migliore è quella del Giorno, che ha migliorato le vendite per due anni di seguito. 46 mila copie sono, per un giornale che da anni davano per morto, un signor risultato. 

Il Fatto quotidiano vende meno del Giorno ma pesa di più. Ha venduto 35 mila copie,mille o un 1 per cento meglio del 2017, sempre 4 mila meno di due anni fa e la metà dell’agosto del 2010, quando era appena uscito e c’era ancora Berlusconi al governo. Anche Libero e la Verità crescono, come pure il Manifesto, che sembra avere toccato il fondo e risalire un po’. Il Corriere della Sera è da mesi il primo quotidiano italiano. In agosto ha venduto 212 mila copie, appena 2 mila, 1 per cento, in meno di un anno fa. Lo scorso anno il calo era stato più forte, di 12 mila copie 5 per cento. Vien da pensare che la curva si stia appiattendo, evviva.

Lo stesso vale, seppure con numeri diversi, anche per Repubblica. 166 mila copie possono dare i brividi, anche perché sono 16 mila copie o il 9 per cento in meno di un anno fa. Ma se considerate che lo scorso anno la perdita era stata di 46 mila copie pari al 20 per cento, un filo di ottimismo per il futuro sembra giustificato. Non così bene sembra andare alla Stampa, che ha peggiorato la performance rispetto all’anno corso, perdendo il 13 per cento delle copie rispetto al 5.

Meglio del mercato ha performato il Secolo XIX di Genova, perdendo solo il 5 per cento, contro il 9 del mercato. Effetto Ponte Morandi? C’è da dubitarne.Lo scorso anno la perdita di copie era stata quasi uguale, del 6 per cento. Ci sarebbe da fare qualche riflessione su come ragionano i genovesi, cominciando dal fatto che dove fu costruito il ponte è diventato Genova per atto di imperio di Mussolini quasi un secolo fa. Prima, oltre San Benigno, quella era terra coloniale. Ma questo è un terreno così poco politicamente coretto che preferisco tornare alle mie umili statistiche.

Chiudo richiamando la vostra attenzione sui giornali sportivi. Vanno male, peggio di tutti va Tuttosport. Essere di Torino sembra non giovare. Altro tema di riflessione. Purtroppo per me la mistica sportiva è più impenetrabile della teologia.

Ed ecco la tabella ormai consueta, desunta da Ads, l’istituto che da 40 anni certifica le tirature e le vendite dei giornali in Italia. 

Questo il quadro complessivo dei giornali a diffusione nazionale:

Hanno dimezzato le copie, rispetto al 2007, anche i giornali locali. Che comunque hanno retto l’urto della crisi e dell’avvento delle news online meglio dei giornali a diffusione nazionale. Nella tabella che segue li ordiniamo per numero di copie vendute.

Nell’ultima tabella mettiamo insieme i dati di vendita (sempre in edicola) dei quotidiani sportivi, separando i risultati dell’edizione del lunedì, che è sempre quella più venduta.

Perché insistiamo sulle vendite in edicola e teniamo distinte le copie digitali? Per una serie di ragioni che è opportuno riassumere.

1. I dati di diffusione come quelli di lettura hanno uno scopo ben preciso, quello di informare gli inserzionisti pubblicitari di quanta gente vede la loro pubblicità. Non sono finalizzate a molcire l’Io dei direttori, che del resto non ne hanno bisogno.

2. Le vendite di copie digitali possono valere o no in termini di conto economico, secondo quanto sono fatte pagare. Alcuni dicono che le fanno pagare come quelle in edicola ma se lo fanno è una cosa ingiusta, perché almeno i costi di carta, stampa e distribuzione, che fanno almeno metà del costo di una copia, li dovreste togliere. Infatti il Corriere della Sera fa pagare, per un anno, un pelo meno di 200 euro, rispetto ai 450 euro della copia in edicola; lo stesso fa Repubblica.

3. Ai fini della pubblicità, solo le vendite delle copie su carta offrono la resa per cui gli inserzionisti pagano. Provate a vedere un annuncio sulla copia digitale, dove occupa un quarto dello spazio rispetto a quella di carta.

Il confronto che è stato fatto fra Ads e Audipress da una parte e Auditel dall’altra non sta in piedi. Auditel si riferisce a un prodotto omogeneo: lo spot, il programma. Le copie digitali offrono un prodotto radicalmente diverso ai fini della pubblicità.