Vendite giornali dicembre 2015. Repubblica, Corriere: chi…

ROMA – Vendite giornali in edicola sempre in calo, chi più chi meno, e i dati Ads (Accertamento diffusione stampa) di dicembre 2015 lo confermano. Il grande interrogativo è: chi taglierà per primo, al ribasso, la soglia delle 200 mila copie, fra Repubblica e Corriere della Sera? Ezio Mauro, uscito dalla direzione del giornale a metà gennaio, ha lasciato Repubblica a 216.890 copie, in leggero vantaggio sul Corriere della Sera, che in dicembre ha toccato quota 213.001 copie. Ma si tratta ormai di una specie di corsa nei sacchi, un crollo globale se si va indietro di un altro anno o due.

A dicembre 2013 le vendite della Repubblica erano di 279.259 copie, quelle del Corriere 263.530. A dicembre 2012 la situazione era: Repubblica 329.176 copie, Corriere 304.764. Vedi anche: il duello fra Corriere e Repubblica. Come si vede, il distacco fra i due giornali era di oltre 24 mila copie nel 2012, ora è di poco meno di 4 mila, ma è una guerra fra poveri, o meglio fra due ex ricchi che si stanno impoverendo di brutto.

Direttore di Repubblica dal 15 gennaio 2016 è Mario Calabresi. Se il suo destino è quello del suo concorrente Luciano Fontana, alla guida del Corriere della Sera dal 30 aprile 2015, non c’è tanto da sperare. Sul mercato agiscono forze superiori a quanto può fare un bravo direttore, impegnato giorno e notte dietro la sua scrivania, come fece Briton Hadden quando, in coppia con Henry Luce fece di Time il più diffuso newsmagazine del mondo, partendo da poche centinaia di copie.

Le difficoltà però sono sovrastanti e hanno a che fare con la formula di quei giornali, ormai un po’ fuori del tempo. I quotidiani locali, con poca politica nazionale, tante notizie di interesse dei lettori e siti internet abbastanza limitati, perdono assai meno.

Vediamo la performance di Mario Calabresi alla Stampa, la cui direzione ha lasciato a fine dicembre per passare a Repubblica. Mettiamo in sequenza le cifre, a ritroso, dal 2015 al 2012: dicembre 2015: 139.387; dicembre 2014: 153.671; 2013: dicembre 172.856; 2012: dicembre 192.774. Nella tabella che segue vi mostriamo i dati Ads sulle copie vendute in edicola dai quotidiani a diffusione nazionale. Dal prospetto manca Il Foglio, che non fornisce le sue cifre ad Ads.

Facendo un po’ di ragioneria, per 100 copie vendute in edicola nel dicembre 2012 da Repubblica, Corriere e Stampa, nel 2015 quelle si erano ridotte rispettivamente a 77 per Repubblica, a 78 per il Corriere, 81 per la Stampa. Differenze modeste rispetto al Messaggero Veneto di Udine che vendeva in edicola 41.651 copie nel 2012, 41.967 nel 2013, 41 mila nel 2014 e 40 mila nel 2015, cioè in 4 anni ha perso appena il 4 per cento. Chiedetevi un po’ perché. E guardate l’andamento delle vendite in edicola dei quotidiani locali. Nella tabella che segue li ordiniamo per numero di copie vendute.

Dalla tabella abbiamo tenuto fuori i quotidiani che a dicembre 2015 risultano aver venduto meno di 10.000 copie. Si tratta della Gazzetta di Reggio (9.143), La Gazzetta di Modena (7.743), La Nuova Ferrara (6.988), il Dolomiten (6.964), il Corriere delle Alpi (4.987), Il Giornale dell’Umbria (2.506). Nell’ultima tabella mettiamo insieme i dati di vendita (sempre in edicola) dei quotidiani sportivi, separando i risultati dell’edizione del lunedì, che è sempre quella più venduta.

Perché insistiamo sulle vendite in edicola e teniamo distinte le copie digitali? Per una serie di ragioni che è opportuno riassumere.

1. I dati di diffusione come quelli di lettura hanno uno scopo ben preciso, quello di informare gli inserzionisti pubblicitari di quanta gente vede la loro pubblicità. Non sono finalizzate a molcire l’Io dei direttori, che del resto non ne hanno bisogno.

2. Le vendite di copie digitali possono valere o no in termini di conto economico, secondo quanto sono fatte pagare. Alcuni dicono che le fanno pagare come quelle in edicola ma se lo fanno è una cosa ingiusta, perché almeno i costi di carta, stampa e distribuzione, che fanno almeno metà del costo di una copia, li dovreste togliere. Infatti il Corriere della Sera fa pagare, per un anno, un pelo meno di 200 euro, rispetto ai 450 euro della copia in edicola; lo stesso fa Repubblica. Ora il Corriere si è inventato che se vuoi vedere il loro sito, anni luce meno ricco e bello e interessante di quello di Repubblica, devi pagare altri 50 euro all’anno, che indurrà di sicuro più di uno a non rinnovare anche l’abbonamento al Corriere di carta.

3. Ai fini della pubblicità, solo le vendite delle copie su carta offrono la resa per cui gli inserzionisti pagano. Provate a vedere un annuncio sulla copia digitale, dove occupa un quarto dello spazio rispetto a quella di carta.

Il confronto che è stato fatto fra Ads e Audipress da una parte e Auditel dall’altra non sta in piedi. Auditel si riferisce a un prodotto omogeneo: lo spot, il programma. Le copie digitali offrono un prodotto radicalmente diverso ai fini della pubblicità.