Vendite giornali in edicola, giugno 2017. Repubblica ha perso 40 mila copie

Mese dopo mese, il declino delle vendite in edicola dei giornali italiani continua. Gli ultimi dati disponibili sono quelli di giugno 2017.  Solo 3 quotidiani vanno contro tendenza, almeno stando ai numeri pubblicati da Ads. Ads è un istituto controllato da editori e utenti di pubblicità che certifica, da più di 4o anni le copie diffuse e vendute.

I giornali in positivo sono: Il Giorno, con 42.221 copie vendute in edicola rispetto alle 37.816 di un anno fa; la Gazzetta di Modena, 7.751 copie vs 7.593, la Nuova Ferrara, 6.689 vs 6.603.

Tutti gli altri perdono. Si va dalle poche centinaia di copie in meno del Manifesto (8.108 vs 8.484), alle 40 mila di Repubblica. L’ex primo quotidiano d’Italia è sceso alle 183.116 vendute nel giugno 2017 dalle 223.356 di un anno prima. In mezzo tutti gli altri. Anche il Corriere della Sera ha perso terreno, ma in misura assoluta e percentuale inferiore, 13 mila copie su 216 mila; la Stampa 9 mila su 133.259. Peggio il Giornale, 14 mila copie perse in un anno da 71 mila, quasi il 20%. Repubblica sfiora il 18 per cento di calo: i lettori non amano più le posizioni estreme.

Il quadro è desolante, ha notato con dolore un vecchio leone del giornalismo italiano, Giampaolo Pansa. Sono lacrime quelle che ha versato nel suo articolo sul nuovo quotidiano, La Verità_Pansa_Bestiario (1). La Verità in giugno ha venduto 21 mila 722 copie, un anno fa non esisteva.

Sia chiaro: parliamo delle sole vendite in edicola. Esse sono la conseguenza di centinaia di migliaia di deliberati atti frutto di deliberate scelte da parte dei lettori-compratori. Questo non rileva ai fini della capacità di influenza dei giornali. Il Fatto, con le sue 35.352 copie vendute in giugno (1.300 meno di un anno fa) pesa come se ne vendesse 350 mila. Non significa nemmeno che i giornali, in quanto organizzazioni professionali e industriali di raccolta e distribuzione di notizie e opinioni siano condannati. La tecnologia e il mercato cambieranno le condizioni ma il giornale resterà. Carta? Solo digitale? Come è stato negli ultimi due secoli o sullo schermo di un telefonino?

La notizia è la materia prima del business, il modo in cui viene lavorata, impacchettata e diffusa è evoluto e evolve. Le notizie si sapevano anche all’età della pietra. Le bufale le hanno inventate i romani. Pensate le sconcezze addossate a Nerone.

Già una volta, in Italia almeno, li avevano dati per morti, negli anni ’70. Ci vollero una Federazione degli editori guidata da un grande personaggio come Giovanni Giovannini, un Governo lungimirante come quelli a cavallo del 1980, editori che non ce ne è più come Carlo Caracciolo. Vent’anni dopo i giornali sarebbero diventati hot properties che hanno arricchito molti.

Ci sono altri criteri per classificare le vendite dei giornali. C’è chi include la vendita delle copie elettroniche e allarga la classifica alla diffusione complessiva.

La copia comprata in edicola, sfogliata e letta nella sua essenza di carta è però l’unica che fornisce, integrata con la ricerca sulla lettura, Audipress, un metro utile per gli investitori pubblicitari. Nella copie elettroniche il testo si legge perfettamente, le immagini non si vedono, la pubblicità è una macchia.

Giugno, da quando si vendono giornali, è un mese buono. Hanno inizio le vacanze, c’è più tempo per leggere. Per questo nel confronto con maggio ecc

Non è un buon segnale che il Fatto sia fermo a quota 35 mila, giugno come maggio, mentre Repubblica e il Corriere della Sera, a sua volta sceso sotto quota 200 mila in maggio, hanno avuto un sussulto rispettivamente di 9 e 7 mila copie. Dovrebbe andar meglio in luglio e agosto. Auguriamo e speriamo.

Questo il quadro complessivo dei giornali a diffusione nazionale:

Hanno dimezzato le copie, rispetto al 2007, anche i giornali locali. Che comunque hanno retto l’urto della crisi e dell’avvento delle news online meglio dei giornali a diffusione nazionale. Nella tabella che segue li ordiniamo per numero di copie vendute.

Dalla tabella abbiamo tenuto fuori i giornali che ad aprile 2016 risultano aver venduto meno di 10.000 copie. Sono La Gazzetta di Reggio (8.920), La Gazzetta di Modena (7.624), La Nuova Ferrara (6.549), il Quotidiano del Sud (7.040) il Dolomiten (6.914), il Corriere delle Alpi (4.653).

Nell’ultima tabella mettiamo insieme i dati di vendita (sempre in edicola) dei quotidiani sportivi, separando i risultati dell’edizione del lunedì, che – tranne nel caso di Tuttosport – è sempre quella più venduta.

Perché insistiamo sulle vendite in edicola e teniamo distinte le copie digitali? Per una serie di ragioni che è opportuno riassumere.

1. I dati di diffusione come quelli di lettura hanno uno scopo ben preciso, quello di informare gli inserzionisti pubblicitari di quanta gente vede la loro pubblicità. Non sono finalizzate a molcire l’Io dei direttori, che del resto non ne hanno bisogno.

2. Le vendite di copie digitali possono valere o no in termini di conto economico, secondo quanto sono fatte pagare. Alcuni dicono che le fanno pagare come quelle in edicola ma se lo fanno è una cosa ingiusta, perché almeno i costi di carta, stampa e distribuzione, che fanno almeno metà del costo di una copia, li dovreste togliere. Infatti il Corriere della Sera fa pagare, per un anno, un pelo meno di 200 euro, rispetto ai 450 euro della copia in edicola; lo stesso fa Repubblica.

3. Ai fini della pubblicità, solo le vendite delle copie su carta offrono la resa per cui gli inserzionisti pagano. Provate a vedere un annuncio sulla copia digitale, dove occupa un quarto dello spazio rispetto a quella di carta.

Il confronto che è stato fatto fra Ads e Audipress da una parte e Auditel dall’altra non sta in piedi. Auditel si riferisce a un prodotto omogeneo: lo spot, il programma. Le copie digitali offrono un prodotto radicalmente diverso ai fini della pubblicità.