Vendite giornali maggio 2017. Brilla il Giorno, splende il Sole, sprofonda Repubblica

ROMA –  Vendite dei giornali in edicola nel maggio 2017, dati Ads (Accertamento diffusione stampa): ci sono alcuni sprazzi di luce, nella generale desolazione che circonda il buco nero di Repubblica. E la discesa del Corriere della Sera sotto quota 200 mila.

Il Giorno, il Centro, il Corriere Adriatico, il Tempo, il Sole 24 Ore, il Fatto, gli sportivi al lunedì (ma perdono negli altri giorni). Ognuno con le sue ragioni, ognuno diverso. La ricchezza della cronaca unisce il successo del Giorno e del Corriere Adriatico. Primo Di Nicola, abruzzese, ridà spinta al quotidiano dell’ Abruzzo.

Rimarchevole il balzo del Sole 24 Ore. È bastato sostituire Roberto Napoletano con Guido Gentili perché le vendite, che stagnavano a 55 mila copie, schizzassero in un mese di quasi 20 mila a quota 73 mila. Fuoco di paglia? Siamo ancora ben sotto i valori del 2016 e del 2015 ma…

Se il trend del Sole 24 Ore si consoliderà, sarà un segnale forte per gli editori, che troppo spesso nella scelta dei direttori seguono criteri imperscrutabili e pensano di risolvere la crisi non cambiando direttori e magari formula con gli accordi di solidarietà che rendono ancora più difficile la gestione giornalistica e aziendale.

Il Fatto registra un modesto progresso, pur con tutto il polverone, mille copie in più rispetto a un anno fa, 800 in più rispetto al mese precedente, peraltro a sua volta in calo sull’anno prima. Anche maggio è sotto le 36 mila copie del maggio 2015.

Non si deve escludere che sul calo di Repubblica, Fatto e molti altri giornali pesi la cannibalizzazione da parte di eccellenti siti internet. Quello di Repubblica è il numero uno in tutti i sensi e quello del Fatto è anche meglio.

Però forte è anche la sensazione che di quello che scrivono questi giornali agli italiani interessa poco. Dopo tutti questi anni di strilli e promesse mancate non credono più ai giornali. Dicevano che la colpa era di Craxi e della Dc, poi di Berlusconi, Berlusconi non c’è più da 6 anni eppure…Siamo in piena ripresa dell’economia e loro continuano a piangere, la gente fa gli scongiuri e scansa le edicole.

Repubblica porta la bandiera. Dal 2010 al 2017 Repubblica ha perso il 55 per cento delle copie che vendeva nel 2010. Il Fatto segue a ruota col 51% di perdita. Ma anche il Corriere della Sera non performa molto meglio: ha perso in questi anni il 45 per cento, il Messaggero di Roma il 47%, la Stampa di Torino quasi il 48%.

Il Corriere ha bucato il pavimento e venduto in maggio 2017 196 mila copie. Repubblica resta schiacciata al secondo posto, con un distacco di 22 mila copie dal primo giornale, il Corriere della Sera. Un anno fa le posizioni erano invertite. Repubblica guidava, anche se di poco, con 208 mila copie contro 204 mila. Ma era scritto nel muro.

La sequenza del calo di Repubblica, partendo dal 2010 e tenendo maggio come parametro è la seguente:

2010     387.632 copie

2011      370.105

2012     334.507

2013     303.561        sono 84 mila copie, il 22% in meno dal 2010 al 2013

2014     261.806

2015      233.943

2016      209.592       sono 94 mila copie, il  31% in meno dal 2013 al 2016 col vecchio direttore Ezio Mauro

2017       174.004     sono 35 mila copie, il 17% in meno nell’ultimo anno, con il nuovo direttore Mario Calabresi

Un aiuto a capire quei numeri può venire annotando accanto agli anni gli eventi esterni.

Nel 2010 era in pieno svolgimento la campagna che doveva portare alla momentanea distruzione politica di Berlusconi. Proprio nel 2010 c’era stata la accelerazione per lo scandalo Ruby e Olgettine. Repubblica ha perso 17 mila copie.

Nel 2011 è andato al Governo, sulla spinta dello scandalo, Mario Monti. Dice: ma era lo spread. Ma lo spread misura la fiducia dei mercati e nessun mercato nemmeno rionale e abusivo dà fiducia a un Paese il cui primo ministro è nel pentolone da ormai 2 anni di fila. In ogni caso Monti ha distrutto l’ Italia mentre Repubblica lo chiamava Supermario. Non tutti i lettori di Repubblica hanno l’anello al naso. E nemmeno gli elettori italiani, che appena possibile hanno spazzato via Monti e il suo orribile Governo. Fra il 2011 e il 2013 Repubblica ha perso 67 mila copie.

Peggio mi sento con Letta, che Repubblica sostiene amorevolmente. Fra il 2013 e il 2014, in un solo anno, Repubblica ha perso 42 mila copie.

Arrivano Renzi e poi Gentiloni ma l’automatismo del pessimismo cosmico non si ferma. I lettori si chiedono: ma non ci avevano promesso che finito Berlusconi tornava l’età dell’oro? Invece stiamo peggio di prima, quei poveri giovani, quei poveri profughi, San Napolitano, Santa Boldrini…e così negli ultimi 2 anni di Mauro, Repubblica perde altre 52 mila copie. 

Mauro è sostituito da Calabresi, che viene travolto dal Referendum che lacera la sinistra e travolge Repubblica. La derivata sembra fuori controllo: altre 35 mila copie perse.

Questo il quadro complessivo dei giornali a diffusione nazionale:

Hanno dimezzato le copie, rispetto al 2007, anche i giornali locali. Che comunque hanno retto l’urto della crisi e dell’avvento delle news online meglio dei giornali a diffusione nazionale. Nella tabella che segue li ordiniamo per numero di copie vendute.

Dalla tabella abbiamo tenuto fuori i giornali che ad aprile 2016 risultano aver venduto meno di 10.000 copie. Sono La Gazzetta di Reggio (8.920), La Gazzetta di Modena (7.624), La Nuova Ferrara (6.549), il Quotidiano del Sud (7.040) il Dolomiten (6.914), il Corriere delle Alpi (4.653).

Nell’ultima tabella mettiamo insieme i dati di vendita (sempre in edicola) dei quotidiani sportivi, separando i risultati dell’edizione del lunedì, che – tranne nel caso di Tuttosport – è sempre quella più venduta.

Perché insistiamo sulle vendite in edicola e teniamo distinte le copie digitali? Per una serie di ragioni che è opportuno riassumere.

1. I dati di diffusione come quelli di lettura hanno uno scopo ben preciso, quello di informare gli inserzionisti pubblicitari di quanta gente vede la loro pubblicità. Non sono finalizzate a molcire l’Io dei direttori, che del resto non ne hanno bisogno.

2. Le vendite di copie digitali possono valere o no in termini di conto economico, secondo quanto sono fatte pagare. Alcuni dicono che le fanno pagare come quelle in edicola ma se lo fanno è una cosa ingiusta, perché almeno i costi di carta, stampa e distribuzione, che fanno almeno metà del costo di una copia, li dovreste togliere. Infatti il Corriere della Sera fa pagare, per un anno, un pelo meno di 200 euro, rispetto ai 450 euro della copia in edicola; lo stesso fa Repubblica.

3. Ai fini della pubblicità, solo le vendite delle copie su carta offrono la resa per cui gli inserzionisti pagano. Provate a vedere un annuncio sulla copia digitale, dove occupa un quarto dello spazio rispetto a quella di carta.

Il confronto che è stato fatto fra Ads e Audipress da una parte e Auditel dall’altra non sta in piedi. Auditel si riferisce a un prodotto omogeneo: lo spot, il programma. Le copie digitali offrono un prodotto radicalmente diverso ai fini della pubblicità.