ROMA – Giornali italiani sempre in crisi, anche se un po’ meno. Nel mese di ottobre 2018 hanno perso solo il 7 per cento delle copie vendute l’anno prima, quando la perdita era stata, sempre sull’anno prima, del 9%. In settembre il calo era stato solo del 7 per cento rispetto al settembre 2017. Nel 2017, settembre aveva registrato un calo dell’11%. Il trend è in miglioramento anche rispetto a agosto 2018 (-9% sull’anno precedente, a sua volta in calo dell’8% sul 2016).
Sono mesi che scrivo che un barlume di luce si vede in fondo al tunnel. Scrivo anche che la tendenza non è omogenea, perché nel pacchetto ci sono quotidiani come Il Giorno, che in 2 anni ha guadagnato il 13 per cento delle copie, ma anche testate che hanno perso metà delle vendite. Potete rendervi conto direttamente, guardando la tabella in cui i giornali sono elencati in ordine decrescente, da quello che ha guadagnato di più nel 2018 rispetto al 2016 fino a quelli che hanno perso di più nello stesso biennio.
– QN: Il Giorno: 1,13
– AVVENIRE: 1,04
– LIBERO: 1
– CORRIERE DELLE ALPI: 0,93
– GAZZETTA DI MODENA NUOVA: 0,93
– L’ADIGE: 0,91
– CORRIERE DELLA SERA: 0,91
– NUOVA DI VENEZIA E MESTRE: 0,91
– CORRIERE Umbria: 0,9
– LA GAZZETTA DELLO SPORT: 0,9
– GAZZETTA DELLO SPORT-LUNEDI’: 0.89
– MESSAGGERO VENETO: 0,89
– IL RESTO DEL CARLINO: 0,88
– IL TEMPO: 0,88
– LA VERITA’: 0,88
– GAZZETTA DI MANTOVA: 0,86
– GIORNALE DI BRESCIA: 0,86
– LIBERTA’: 0,86
-IL MANIFESTO: 0,86
– LA NUOVA SARDEGNA: 0,86
– LA TRIBUNA DI TREVISO: 0,86
– DOLOMITEN: 0,85
– GAZZETTA DI PARMA: 0,85
– GAZZETTA DI REGGIO: 0,85
– IL FATTO QUOTIDIANO: 0,85
– LA PROVINCIA DI CREMONA: 0,85
– LA NAZIONE: 0,85 – – IL CENTRO CENTRO: 0,84
– GAZZETTA DEL MEZZOGIORNO: 0,84
– PROVINCIA (CO-LC-SO): 0,84
– L’UNIONE SARDA: 0,84
– CORRIERE ADRIATICO: 0,83
– L’ECO DI BERGAMO: 0,83
– LA NUOVA FERRARA: 0.83
– IL PICCOLO: 0,83
– IL SECOLO XIX: 0,83
– L’ARENA: 0.82
– IL GAZZETTINO: 0,82
– IL MATTINO DI PADOVA: 0,82
– IL MESSAGGERO: 0,81
– NUOVO QUOTIDIANO DI PUGLIA: 0,81
– LA PROVINCIA PAVESE: 0,81
– LA STAMPA: 0,81
– LA SICILIA: 0,81
– IL TIRRENO: 0,8
– CORRIERE SPORT – STADIO: 0,79
– LA GAZZETTA DEL SUD: 0,79
– TUTTOSPORT: 0,78
– CORRIERE SPORT-STADIO LUNEDI’: 0,77
– IL GIORNALE: 0,77
– IL MATTINO: 0,77
– LA REPUBBLICA: 0,74
– TUTTOSPORT LUNEDI’: 0,74
– ALTOADIGE/TRENTINO: 0,72
– IL GIORNALE DI SICILIA 0,72
– IL QUOTIDIANO DEL SUD 0,72
– IL SOLE 24 ORE: 0.69
– ITALIA OGGI: 0.47
Guardando la tabella, vi rendete anche conto che più che di ottimismo sarebbe meglio parlare di speranza. Solo 3 testate hanno guadagnato copie in questi ultimi due anni, 7 hanno perso meno del 10 per cento, in questi 2 anni sono sparite dal mercato quasi mezzo milione di copie.
Emblematico è il destino del Fatto. In estate, spinto dal successo grillino, sembrava che il Fatto fosse uno dei pochi giornali in ripresa. Parliamo di poche centinaia o migliaia di copie, ma tant’è…Invece è durata un’estate: 37 mila copie in giugno (2 mila in più sul 2017), ma 35 mila in luglio (in calo sul 2017) e agosto, 33 mila in settembre, 600 misere copie in più di un anno prima ma quasi 5 mila in meno sul 2016. Ottobre 2017 registra un nuovo calo, siamo a quota 31 mila. Allarma il trend. In agosto fu l’11% in meno del 2016, in settembre fu il 13, in ottobre è stato quasi il 15. La linea troppo grillina sta stufando. Forse al Fatto non hanno ancora capito che i grillini seguono le scie chimiche, non leggono giornali. Da qualche mese il Fatto è appiattito sul Movimento 5 stelle in un modo quasi fastidioso. Due pagine per le banalità di Di Maio fanno buttare il giornale. L’aggressione alla Lega sconcerta.
Andò male a Scalfari e Mauro con il Pd. Sembra che anche Travaglio, che non è né Scalfari né Mauro sia finito su una brutta strada.
Per tutte queste ragioni, sembra un po’ esagerato il titolo del Corriere della Sera: “Editoria, segni di ripresa”. Più che di ripresa si può parlare di crisi in attenuazione. Ma con un mercato che si contrae di quasi un 10 per cento all’anno il titolo da fare era un altro: “Editoria, se e quando finirà”.
L’articolo allarga l’orizzonte dalle tirature ai conti aziendali ed è un eccellente salmo in onore dell’attuale editore del Corriere della Sera, Urbano Cairo. A guardare i conti dei primi 9 mesi del gruppo Rcs, di cui il Corriere fa parte, il trionfalismo non sembra giustificato. Retrocedono, anche se di poco, ricavi e margini (da 56 a 52,8 milioni nei 9 mesi) della somma di Corriere della Sera e Gazzetta dello Sport, migliorano la divisione spagnola e soprattutto gli eventi sportivi (Giro d’Italia ecc). Dopo il gran lavoro di pulizia fatto da Pietro Scott Jovane quando fu amministratore delegato, Cairo ha saputo valorizzare al massimo la redditività dello sport. Per il resto, più che gli articoli del Corriere, può essere illuminante la relazione sulla gestione dei primi 9 mesi dell’anno, reperibile sul sito della Rcs. Il miglioramento per 17,4 milioni dell’utile operativo lordo, di Rcs, prima di tasse e ammortamenti (Ebtda) si riflette sul consolidato della holding capogruppo Cairo Communication.
Buoni risultati, con questi chiari di luna, specie se confrontati con i concorrenti, ma non sembrano esserci i presupposti per una marcia trionfale. Certo rispetto a quelli di Repubblica i conti del Corriere della Sera sono un babà. I risultati al 30 giugno indicavano un peggioramento nel Mol di Repubblica più accentuato rispetto al Corriere. Per i 9 mesi non sono forniti dettagli, bisognerà attendere il bilancio di fine anno. Un confronto fra la salute dei due giornali si può fare però guardando le vendite in edicola, le uniche, a un euro e mezzo o più a copia, che si riflettano in modo significativo sui profitti o le perdite.
Come potete vedere dalla tabella di cui sopra, nel biennio il Corriere ha perso il 9 per cento delle copie, Repubblica il 26%. Il calo di Repubblica però è in attenuazione: dal 2016 al 2017 Repubblica ha perso, nel mese di ottobre, il 20% delle copie; dal 2017 al 2018 solo il 7,5%, una bella frenata. In cifre assolute è una bella botta: 50 mila copie perse nel biennio, vendite a quota 147 mila. Erano 152 mila in settembre, 166 mila in agosto, 160 mila in luglio. La nota consolatoria è che anche nei mesi passati il calo del 2018 dal 2017 è dimezzato rispetto a quello del 2017 sul 2016.
Nell’insieme, sembra che un’ombra di malasorte affligga il nuovo gruppo Gedi, la Forza non gli è vicina. Oltre al decennale declino di Repubblica, due ex grandi giornali, la Stampa di Torino e il Secolo XIX di Genova, recentemente apportati al kombinat dalla famiglia Agnelli, sembrano soffrire più degli altri. Il Secolo ha perso il 17% di copie in due anni, è ridotto alla miseria di 36 mila copie scarse.
La Stampa ha performato anche peggio, perdendo in due anni il 19% delle copie. Si è ridotta a venderne 101 mila in ottobre. Poi vengono gli ex quotidiani locali dell’Espresso. Degli 11 rimasti, solo 6 hanno perso nel biennio fino al 15 per cento delle copie: Corriere delle Alpi, Gazzetta di Modena, Nuova Venezia, Messaggero Veneto, Gazzetta di Mantova, Tribuna di Treviso.
Certo è dura fare e vendere giornali tradizionalmente sulla linea del Pci e dei suoi derivati in un’Italia a maggioranza leghista e grillina. Ma come diceva quel tale “la cassa è cassa” e i numeri non hanno colore.
Nel tabellone che segue, trovate, accanto a ogni testata, 6 numeri. Sono le vendite nei mesi di ottobree 2018, 2017 e 2016. Accanto, la percentuale di copie vendute nel 2018 rispetto al 2017, nel 2017 rispetto al 2016 e nel 2018 rispetto al 2016.
| Quotidiani nazionali | Ottobre 2018 | Ottobre 2017 | Ottobre 2016 | 2018 su 2017 | 2017 su 2016 | 2018 su 2016 |
| Corriere Sera | 185.648 | 190.895 | 205.049 | 0,97 | 0,93 | 0,90 |
| La Repubblica | 147.768 | 159.730 | 198.765 | 0,92 | 0,80 | 0,74 |
| La Stampa | 101.384 | 118.343 | 124.400 | 0,85 | 0,95 | 0,81 |
| Il Giornale | 46.803 | 53.580 | 60.705 | 0,87 | 0,88 | 0,77 |
| Il Sole 24 Ore | 46.129 | 50.342 | 67.192 | 0,91 | 0,74 | 0,68 |
| Il Fatto | 31.060 | 32.038 | 36.403 | 0,96 | 0,88 | 0,85 |
| Italia Oggi | 13.825 | 19.266 | 29.143 | 0,71 | 0,66 | 0,47 |
| Libero | 25.059 | 23.285 | 24.971 | 1,07 | 0,93 | 1,00 |
| Avvenire | 21.423 | 23.143 | 20.600 | 0,92 | 1,12 | 1,93 |
| Il Manifesto | 7.601 | 8.044 | 8.831 | 0,94 | 0,91 | 0,86 |
| La Verità | 22.721 | 20.243 | 25.955 | 1,12 | 0,77 | 0,87 |
Quotidiani locali:
| Quotidiani locali | Ottobre 2018 | Ottobre 2017 | Ottobre 2016 | 2018 su 2017 | 2017 su 2016 | 2018 su 2016 |
| Resto del Carlino | 83.732 | 87.779 | 95.631 | 0,95 | 0,91 | 0,87 |
| Il Messaggero | 75.160 | 80.228 | 92.565 | 0,86 | 0,81 | 0,94 |
| La Nazione | 61.345 | 64.860 | 72.453 | 0,94 | 0,89 | 0,84 |
| Il Gazzettino | 41.255 | 43.467 | 50.082 | 0,94 | 0,86 | 0,82 |
| Il Secolo XIX | 35.884 | 39.217 | 43.138 | 0,91 | 0,90 | 0,83 |
| Il Tirreno | 32.515 | 36.923 | 40.528 | 0,88 | 0,91 | 0,80 |
| L’Unione Sarda | 33.499 | 35.179 | 39.761 | 0,95 | 0,88 | 0,84 |
| Messaggero Veneto | 34.224 | 36.341 | 38.517 | 0,94 | 0,94 | 0,88 |
| Il Giorno | 42.517 | 41.038 | 37.571 | 1,03 | 1,09 | 1,13 |
| Nuova Sardegna | 29.812 | 30.735 | 34.536 | 0,96 | 0,88 | 0,86 |
| Il Mattino | 25.908 | 29.600 | 33.602 | 0,87 | 0,88 | 0,77 |
| Arena di Verona | 20.149 | 21.652 | 24.688 | 0,93 | 0,87 | 0,81 |
| Eco di Bergamo | 20.658 | 22.720 | 24.690 | 0,90 | 0,92 | 0,83 |
| Gazzetta del Sud | 17.700 | 19.754 | 22.528 | 0,89 | 0,87 | 0,78 |
| Giornale Vicenza | 18.874 | 20.228 | 22.355 | 0,93 | 0,90 | 0,84 |
| Il Piccolo | 18.341 | 20.244 | 21.974 | 0,90 | 0,92 | 0,83 |
| La Provincia (Co-Lc-So) | 16.853 | 18.262 | 20.037 | 0,92 | 0,91 | 0,84 |
| Il Giornale di Brescia | 17.305 | 18.633 | 20.222 | 0,92 | 0,92 | 0,85 |
| Gazzetta del Mezzogiorno | 16.716 | 18.183 | 19.952 | 0,91 | 0,91 | 0,83 |
| Libertà | 16.151 | 17.409 | 18.750 | 0,92 | 0,92 | 0,86 |
| La Gazzetta di Parma | 16.008 | 17.070 | 18.863 | 0,93 | 0,90 | 0,84 |
| Il Mattino di Padova | 14.921 | 17.125 | 18.279 | 0,87 | 0,93 | 0,81 |
| La Gazzetta di Mantova | 15.205 | 16.315 | 17.725 | 0,93 | 0,92 | 0,85 |
| Il Giornale di Sicilia | 12.246 | 13.977 | 16.921 | 0,87 | 0,82 | 0,72 |
| La Sicilia | 13.775 | 15.033 | 17.203 | 0,91 | 0,87 | 0,80 |
| La Provincia di Cremona | 11.522 | 12.739 | 13.582 | 0,90 | 0,93 | 0,84 |
| Il Centro | 10.804 | 11.153 | 12.816 | 0,96 | 0,87 | 0,84 |
| Il Tempo | 12.978 | 14.347 | 14.807 | 0,90 | 0,96 | 0,87 |
| La Provincia Pavese | 10.217 | 11.322 | 12.595 | 0,90 | 0,89 | 0,81 |
| Alto Adige-Trentino | 8.831 | 9.786 | 12.217 | 0,90 | 0,80 | 0,72 |
| L’Adige | 11.241 | 11.686 | 12.394 | 0,96 | 0,94 | 0,90 |
| La Nuova Venezia | 6.984 | 7.792 | 7.661 | 0,89 | 1,01 | 0,91 |
| La Tribuna di Treviso | 9.130 | 10.093 | 10.627 | 0,90 | 0,94 | 0,85 |
| Nuovo Quot. di Puglia | 8.561 | 9.578 | 10.525 | 0,89 | 0,91 | 0,81 |
| Corriere Adriatico | 11.778 | 12.673 | 14.223 | 0,92 | 0,89 | 0,82 |
| Corriere dell’Umbria | 9.229 | 10.595 | 10.273 | 0,87 | 1,03 | 0,89 |
| La Gazzetta di Reggio | 7.573 | 8.397 | 8.902 | 0,90 | 0,94 | 0,85 |
| La Gazzetta di Modena | 6.863 | 7.413 | 7.417 | 0,92 | 0,99 | 0,92 |
| La Nuova Ferrara | 5.419 | 6.310 | 6.495 | 0,85 | 0,97 | 0,83 |
| Quotidiano del Sud | 4.842 | 5.601 | 6.743 | 0,86 | 0,83 | 0,71 |
| Corriere delle Alpi | 4.386 | 4.649 | 4.731 | 0,94 | 0,98 | 0,92 |
| Quotidiano di Sicilia | —— | —– | —– | —– | —– | —– |
| Il Telegrafo | 1.050 | 1.367 | —– | 0,76 | 0,02 | —– |
Nell’ultima tabella mettiamo insieme i dati di vendita (sempre in edicola) dei quotidiani sportivi, separando i risultati dell’edizione del lunedì, che è sempre quella più venduta.
| Quotidiani sportivi | Ottobre 2018 | Ottobre 2017 | Ottobre 2016 | 2018 su 2017 | 2017 su 2016 | 2018 su 2016 |
| Gazzetta dello Sport Lunedì | 151.244 | 162.604 | 170.353 | 0,93 | 0,95 | 0,88 |
| Gazzetta dello Sport | 131.455 | 138.946 | 146.800 | 0,94 | 0,94 | 0,89 |
| Corriere dello Sport Lunedì | 77.989 | 92.632 | 101.854 | 0,84 | 0,90 | 0,76 |
| Corriere dello Sport | 66.625 | 76.848 | 84.004 | 0,86 | 0,91 | 0,79 |
| Tuttosport Lunedì | 45.449 | 52.717 | 61.388 | 0,86 | 0,85 | 0,74 |
| Tuttosport | 42.630 | 46.016 | 54.532 | 0,92 | 0,84 | 0,78 |
Perché insistiamo sulle vendite in edicola e teniamo distinte le copie digitali? Per una serie di ragioni che è opportuno riassumere.
1. I dati di diffusione come quelli di lettura hanno uno scopo ben preciso, quello di informare gli inserzionisti pubblicitari di quanta gente vede la loro pubblicità. Non sono finalizzate a molcire l’Io dei direttori, che del resto non ne hanno bisogno.
2. Le vendite di copie digitali possono valere o no in termini di conto economico, secondo quanto sono fatte pagare. Alcuni dicono che le fanno pagare come quelle in edicola ma se lo fanno è una cosa ingiusta, perché almeno i costi di carta, stampa e distribuzione, che fanno almeno metà del costo di una copia, li dovreste togliere. Infatti il Corriere della Sera fa pagare, per un anno, un pelo meno di 200 euro, rispetto ai 450 euro della copia in edicola; lo stesso fa Repubblica.
3. Ai fini della pubblicità, solo le vendite delle copie su carta offrono la resa per cui gli inserzionisti pagano. Provate a vedere un annuncio sulla copia digitale, dove occupa un quarto dello spazio rispetto a quella di carta.
Il confronto che è stato fatto fra Ads e Audipress da una parte e Auditel dall’altra non sta in piedi. Auditel si riferisce a un prodotto omogeneo: lo spot, il programma. Le copie digitali offrono un prodotto radicalmente diverso ai fini della pubblicità.