L’iniziativa #meetFS raccontata come un “deragliamento” della comunicazione di Ferrovie dello Stato.
Per chi si fosse distratto, ricordiamo i fatti.
Ferrovie dello Stato, attraverso gli account @leFrecce e @Fsnews_IT, ha selezionato alcuni influencer, che abbiano in una occasione o l’altra interagito con gli account di cui sopra, e li ha invitati a toccare con mano la realtà aziendale, riportando le impressioni e i commenti su Twitter, utilizzando l’hashtag #meetFS.
La rete, che tutto vede e tutto segue, si è mobilitata “approfittando” della visibilità dell’hashtag per comunicare a Ferrovie le carenze sul fronte dei servizi. E fin qui, c’era da aspettarselo.
Molti detrattori e pochi sostenitori non sono l’unico metro di valutazione, tuttavia. La rete non è luogo di consenso prono, anzi. Per il web, come sa chiunque lo frequenti, è molto più facile ospitare protesta e dissenso, ed è decisamente più semplice che siano proprio le visioni negative a trovare maggiore spazio.
Fermiamoci un attimo e riflettiamo su un dato. Un’azienda che offre servizi decide di optare per la trasparenza e per farlo sceglie il web (o anche il web). Non solo, secondo noi c’è di più.
Invece di rivolgersi a presunti guru, affida l’iniziativa di apertura a un gruppo di lavoro interno. Questa scelta è un buon metro di valutazione nella misura in cui ci racconta – finalmente, aggiungiamo – che qualcuno sta iniziando a capire che l’uso dei social ha senso se viene messo in stretta relazione con i processi e con il know how interni.
A posteriori, si potrà dire che c’è ancora molto da lavorare ma non che il punto di partenza sia stato sbagliato. Un’azienda è di chi ci lavora. Se poi l’azienda vende servizi, allora è anche di chi li usa. E quindi chi lavora in un’azienda è deputato a raccontare i servizi agli utenti e a farsi carico di quel che non funziona. Questa consapevolezza modifica le aziende. Lentamente, ma le modifica. E un cambiamento è sempre degno di essere ascoltato e accolto. Magari verso l’esterno tutto ciò non è ancora percepito. Ma verso l’interno il processo è avviato.
Pertanto, per #meetFS valga l’antico detto “sbaglia chi fa”. Questo è quel che pensiamo noi, sia chiaro.
Curiosi, abbiamo rivolto qualche domanda a Federico Fabretti, responsabile della Direzione Centrale Rapporti con i Media.
Cos’è #meetFS in 140 caratteri?
Da un nostro tweet: mostrare aspetti ferroviari che sono dietro le quinte, ascoltare le opinioni di tutti, consapevoli che molti aspetti vanno migliorati
Avete affidato il progetto a un gruppo di lavoro interno. Ce li presenta?
Il gruppo è stato costituito a partire da settembre 2010. All’inizio era composto da una sola persona (l’attuale responsabile, Elisabetta de Grimani, con esperienza di comunicazione online), a cui si sono aggiunti tre colleghi provenienti dai sistemi informativi, dal marketing e dal settore della regolazione del mercato ferroviario. Il team si è organizzato come una task force per analizzare il complesso della presenza digital del Gruppo FS e ha sottoposto i risultati e relativi suggerimenti di intervento a uno steering commitee guidato dall’Ad Mauro Moretti. Per dare il via alle prime attività, basate su una strategia condivisa con i vertici, il team ha accolto due persone provenienti dall’esercizio (bordo treno e impianto) per il monitoraggio del sentiment in rete e i processi di analytics e un capotreno dedicato alla relazione con i clienti via Twitter. L’ultimo “acquisto” è anche la prima assunzione da mercato: da maggio si è unita a noi una esperta content editor (che, da agenzia, ha lavorato a lungo nella progettazione e gestione dei portali di importanti aziende italiane) che al momento si sta occupando di rivedere l’impostazione dei contenuti dei principali siti del Gruppo.
Si è parlato di un “effetto boomerang di #meetFS paragonabile a quello di Mac Donald’s” (#mcdostories, ndr). Ma voi non vendete panini bensì trasporto, quindi un servizio essenziale. Potevate scegliere di non esporvi, con quali linee guida e con quali obiettivi avete agito?
Conoscevamo bene l’esperienza di #mcdostories, e sapevamo che sarebbero piovute critiche, anche feroci, dalla rete. Siamo su Twitter da maggio 2010 con @lefrecce e da quell’inverno con @fsnews_IT. Ogni giorno ci confrontiamo direttamente con i clienti che assistiamo e i loro problemi. Grazie alle quotidiane conversazioni e all’analisi che facciamo in rete, siamo più che consapevoli del clima in cui ci muoviamo.
L’obiettivo dell’iniziativa era ed è di aprire le porte dell’azienda, dare un volto a chi ci lavora tutti i giorni, e un contesto alle potenzialità, agli scenari e anche alle difficoltà che costituiscono il complesso del mondo ferroviario. L’esperienza diretta di un cliente è quella del viaggio, ma un viaggio si compone di molteplici passaggi; un dietro le quinte che coinvolge tanti attori, ognuno con tempi, regole, necessità e responsabilità diverse. Per raggiungere questo obiettivo abbiamo invitato alcune tra le persone più attive in rete, e che ci sembravano interessate, a vario titolo, a questioni legate ai nostri servizi, al viaggio, al ruolo che gioca la nostra azienda.
Persone in grado di rappresentare le istanze della gente con domande e provocazioni ai diretti interessati, cioè a noi: interpreti di diverse tipologie di clienti, dal pendolare esasperato (es @dania) al critico esperto di web e usabilità (es @sean_carlos), dal frequent traveler (@lanzigiuseppe) all’esperto di social media (@vincos e @pandemia). Nessuna operazione di marketing quindi, né di semplice PR. Piuttosto un temporaneo canale a due vie: verso di noi, per contestualizzare i disagi e, in alcuni casi, il disorientamento dei clienti; verso i viaggiatori, per illustrare alcuni aspetti poco conosciuti e più difficili da spiegare.
Qualcuno ha scritto su Twitter che vi si deve “almeno l’onore delle armi”. Come dire che eravate preparati al dissenso e che vi siete esposti con consapevolezza piena. A posteriori, qual è il bilancio della vostra tenuta interna, siete soddisfatti o il gruppo di lavoro ha accusato il colpo?
Più che soddisfatti. Abbiamo anzi apprezzato le “preoccupazioni” rilanciate qua e là in rete per il “gramo destino” della responsabile dell’iniziativa 😉 Voglio rassicurarli: al momento gode di ottima salute e ha anzi consolidato la fiducia nelle sue capacità da parte dell’azienda. Aveva avvisato per tempo del rischio e avevamo deciso di procedere comunque, cogliendo l’occasione di cominciare a scardinare una situazione ancora un po’ ingessata con una decisa spallata.
Fare social customer care è difficile se si vendono servizi. L’operazione è più complessa se il servizio presenta ancora nodi da sciogliere. Voi ci state provando. Riflettendo sui risultati di #meetFS, qual è la vostra sfida, da domani?
Usare la forza delle relazioni in rete per velocizzare il processo di consolidamento del progetto di social media relation. Seguendo quelle che erano le richieste che provenivano dalla rete in questi mesi, abbiamo arricchito la mission dei profili su Twitter, alla comunicazione e informazione abbiamo aggiunto l’assistenza e la consulenza per le scelte di viaggio. Questa scelta non è da poco.
Per una azienda grande e complessa come la nostra, è inevitabile scontrarsi con flussi decisionali lunghi e a volte contorti. Ci confrontiamo con una rete interna di focal point davvero estesa: al momento sono circa 70 le persone di altre strutture – e potrebbero anche aumentare – da interpellare per le diverse problematiche, che vi assicuro possono essere le più varie. Moretti, che ha avuto l’intuizione di promuovere l’evoluzione “online” della comunicazione ha dato, in questi ultimi mesi, una accelerata al progetto attribuendo all’online maggior peso nelle scelte aziendali. #MeetFS è la conferma della validità di questa scelta.
Tra le reazioni negative verso #meetFS c’è da segnalare un gruppo nutrito di utenti Twitter che ha attaccato il ruolo dei così detti influencer, esprimendo un misto di antipatia e rancore verso “presunti” opinion leader che si presterebbero a sostenere le aziende per vanità personale (quando non per tornaconto, si legge tra le righe). Credete possibile realizzare una seconda edizione di #meetFS che si rivolga direttamente ai vostri utenti bypassando queste figure messe in discussione dalla stessa rete?
Sicuramente sì. Probabilmente diversificando il format (non avrebbe senso utilizzare le stesse modalità comunicative con partecipanti che non abbiano una presenza online), ma mantenendo lo spirito di apertura e l’approccio “concreto” dell’esperienza. L’aver coinvolto, a titolo assolutamente gratuito (ci tengo a sottolinearlo a scanso di equivoci), professionisti della comunicazione online aveva lo scopo di fornire loro tutti gli strumenti conoscitivi per esprimere i propri giudizi o le proprie critiche con la maggiore consapevolezza possibile. Utilizzare una modalità push di diffusione dell’informazione non era il nostro scopo. La riteniamo del tutto inefficace.