Santoro arricchirà La7?

ROMA, 8 GIU – Un valore aggiunto compreso ''tra i 2,5 milioni e i 13 milioni di euro'' in termini di maggiori introiti pubblicitari: e' il possibile 'effetto Santoro' sulle casse de La7 stimato da Francesco Siliato, docente di Sociologia dei processi culturali e comunicativi al Politecnico di Milano. ''Un calcolo anche approssimativo – spiega Siliato, interpellato dall'ANSA – dipende da diverse variabili: cosa fara' eventualmente Santoro, come si sviluppera' lo scenario politico-sociale e soprattutto come andra' il mercato pubblicitario''. In base al listino Sipra di maggio, continua, ''il singolo spot all'interno di Annozero costa 66 mila euro per 30 secondi; in media, dunque, una puntata del programma vale – sempre da listino – 500 mila euro di introiti pubblicitari''. Una 'dote' che il giornalista porterebbe ''in parte con se': esiste sempre il cosiddetto 'zoccolo duro', ma non e' mai successo che i conduttori, cambiando 'casacca', si siano portati via interamente i loro pubblici. Dunque se dovesse passare su La7 difficilmente Santoro potra' fare il 20-22%, ma andrebbe certamente a triplicare o quadruplicare l'audience, per esempio, del giovedi', arrivando anche al 15%''. Potenzialmente si tratta di un ''margine di crescita molto significativo'', sottolinea Siliato: ''Possiamo immaginare che la Cairo Communication (la societa' che cura la raccolta pubblicitaria per La7, ndr) venda agli sponsor gli spazi per il programma di Santoro in abbinamento con altri prodotti con lo stesso target, cioe' le altre trasmissioni di informazione: automaticamente Santoro farebbe aumentare anche il valore degli altri programmi e dunque quello complessivo de La7, che da una media settimanale del 3,5% potrebbe passare al 6-7%''. Nel 2010, ricorda Siliato citando i dati Nielsen, ''La7 ha incassato 136,6 milioni di ricavi pubblicitari, con una crescita del 5,9% rispetto al 2009. A condizioni di mercato in salita, con la rivalorizzazione legata a un eventuale passaggio di Santoro l'emittente puo' dunque arrivare a 150 milioni, con un aumento quindi di circa 13 milioni. A condizioni di mercato in discesa, se cioe' si dovesse confermare il trend in calo dei primi mesi del 2011, si puo' invece ipotizzare una crescita degli introiti pubblicitari di almeno 2,5 milioni''. Un effetto in qualche modo paragonabile a quello che ha avuto il passaggio di Enrico Mentana sull'emittente di Telecom Italia Media: ''Il tg – ricorda Siliato – e' passato da 300-400 mila spettatori a 2-2,5 milioni, dall'1,5% di share all'8% di media stagionale. Attualmente ogni sponsor sborsa da listino 918 mila euro per 24 spot settimanali in tutte le edizioni dei tg; prima di Mentana il prezzo era di dieci volte inferiore''. Non a caso, secondo Siliato, ''si possono 'attribuire' a Mentana i 10 milioni in piu' di introiti pubblicitari incassati da La7 nel primo trimestre 2011, rispetto al gennaio-marzo 2010, pur a fronte di un rallentamento complessivo del 3% del settore tv: l'effetto Mentana, al di la' del tg, ha trainato anche L'Infedele, Otto e mezzo e consentito l'ingresso di nuovi pubblici su La7''. Santoro ''porterebbe probabilmente piu' pubblico di Mentana, ma meno introiti pubblicitari perche' non farebbe, almeno stando alle previsioni, un programma quotidiano. A meno che non gli facciano fare una striscia quotidiana''. In chiusura, Siliato fa una precisazione complessiva: ''E' mera fantasia parlare di terzo polo. Anche se La7 raddoppiasse gli ascolti attuali e arrivasse al 7%, sarebbe ancora troppo lontana, nel mercato della tv generalista, dal secondo competitor, Mediaset, che fa il 38%''.